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El problema del Community Management en México

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La figura de Community Manager es en México a pesar de que lleva algunos años ya existiendo, totalmente nueva y generalmente mal entendida no sólo por las empresas que contratan a un Community Manager, sino también por las personas que desempeñan el puesto.  El concepto equivocado que se tiene del CM es comparable a la idea que se tenía del Marketing cuando inició como licenciatura en nuestro país. La gente inmediatamente pensaba que lo que hacíamos los mercadólogos era vender. O en el mejor de los casos hacer publicidad. Que aunque bien es cierto que son dos elementos que un profesional de marketing atiende; la labor de mercadotecnia es mucho más extensa y compleja.

Las empresas tampoco lo entendían muy bien. En los organigramas se ubicaba al gerente de marketing subordinado del departamento de ventas. Error ligero porque no se utilizaba entonces al gerente de marketing en hacer adecuados análisis de mercado o evaluaciones de producto, precio o encontrando nuevos mercados sino siguiendo instrucciones de ventas.

El  community manager está enfrentando la misma situación. Y está costando también tiempo, dinero y mercado a las empresas y profesionistas.

Y nuevamente son tanto las empresas como los CM los que no tienen muy claro lo que van a hacer. Para una empresa, el community manager es un usuario de redes sociales que pueda (normalmente sin estrategia) publicar todo lo que le diga el departamento de ventas o de marketing. Para cubrir el puesto buscan incluso a cualquier perfil que quiera desempeñarse como becario y así pagar poco por una labor que desde su perspectiva es una labor que no requiere demasiada habilidad.  Por otro lado, las personas que están ávidas de laborar y ante la oferta de trabajo de CM’s deciden entonces aprender esa labor para poder acceder al puesto. Considerando como actividades de CM, la programación de publicaciones o el aprendizaje de herramientas que como una receta de cocina, puedan darles todas las habilidades necesarias para desempeñar el puesto.

Es verdad que hemos avanzado algo ya. Hay agencias que solicitan ciertas habilidades adicionales en métricas y analíticas. Pero a pesar de todo, no tienen tampoco demasiados conocimientos sobre lo que deben exigir.

Ideas para solucionar el problema del Community Management en México
En primer lugar.

Se debe comprender que es una figura mucho más importante de lo que se está considerando hasta hoy. Es un puesto sin precedentes y que tiene la función de dar la cara ante cada uno de los clientes que componen el mercado de una empresa. Y también de responder a las necesidades e inquietudes de la marca que representa. Esa posición es tan importante que en su momento, el Reino Unido pagó a su primer CM tan sólo 500 libras menos que al primer ministro. Lo que nos puede decir mucho en el tema de la relevancia del puesto.

En segundo lugar.

Es necesario comprender que un Community Manager es una persona que debe tener un conjunto de conocimientos que oscilan desde lo técnico (conocimiento de redes  y herramientas) hasta cuestiones de negocios, ciencias sociales y administración, es decir, necesitamos que tengan conocimientos de marketing, segmentación de mercados, de negociación, de investigación de mercados, de evaluación de oportunidades, de benchmarking y  también de redacción entre otros.

En tercer lugar.

Una empresa y los aspirantes al puesto deben asimilar que el community management es mucho más que un juego de posteos de mensajes en redes sociales, sino que debe haber una segmentación de mercado, análisis de los seguidores, analisis FODA en redes sociales, creación de plan de comunicación y de conversación en redes. Además debe poder discernir entre el Social Media Marketing y el Community Management porque son cosas diferentes. La primera son actividades de marketing (en su amplio contexto) aplicado a redes sociales. La segunda es la creación, mantenimiento y expansión de una comunidad o mercado. Ambas deben estar relacionadas con empezar a lograr objetivos que tendrán que estar alineados con los de la organización. Y deben tener la capacidad de determinar KPI’s adhoc.

En otras palabras, más que comprender las aptitudes que debe ter un CM, estoy hablando de la percepción en cuanto a importancia que debe dar tanto el interesado, como la empresa que contrate a un CM. Evitemos contratar a una persona por la simple cualidad de tener y usar una cuenta de Facebook o Twitter.

¿Cualquier persona puede ser un buen CM?

Con las aptitudes necesarias de comunicación y la preparación constante y completa, por supuesto que sí. Pero no cualquiera que tenga horas libres o muchos seguidores en Twitter o Facebook. Para manejar una marca, es necesario que también que se haga una estrategia real. Con objetivos y operaciones tácticas que un tweetstar no necesariamente sabrá diseñar.

Me gustaría saber lo que opinas de este tema.

Fernando Palacios
Mercadólogo y Sociólogo que ha dedicado más de 10 años a la docencia universitaria, con más de 25 años de experiencia en el marketing turístico. Se convirtió en Blogger de viajes y en migrante digital para el estudio y aplicación de social media marketing y community management. Imparte cursos de Community Management, conferencias, consultoría y desarrolla negocios para el sector turístico.