Product placement y reputación corporativa

No sé si, por ejemplo a los arquitectos, les pase que llegan a una casa y empiezan a notar defectos en la estructura, o si los dentistas están platicando con alguien y no pueden evitar verle los dientes a la otra persona, pero en mi caso no puedo dejar de ver series y películas sin fijarme en los product placements.

Hace ya varias semanas vi en Netflix una película llamada Red Notice con Gal Gadot, Ryan Reynolds y The Rock. Me gustó, bastante entretenida y las personas en el cast son de mis actores y actrices favoritas.

En una de las escenas, The Rock pretende demostrar que una pieza en un museo es falsa, para ello toma la lata de soda de una persona que está observando la pieza (algo medio inverosímil porque en los museos no puedes ingresar con bebidas) y la vierte sobre el objeto, el cual comienza a derretirse demostrando que en efecto, es falsa.

La pregunta es: Si ya vas a invertir dinero en que tu marca aparezca incidentalmente en una película, ¿por qué creer que la mejor manera de exponer mi bebida refrescante es haciendo que derrita un objeto como si fuera ácido?

¿Cómo debería funcionar el product placement?

Debo decir que esta columna fue inspirada por otra que leí hace algunos días escrita por Liliana Bretón: “¿De dónde salió el product placement?”, en la cual hace un recorrido por la historia de esta herramienta del marketing a través de los años, si no la han leído aún, se las recomiendo ampliamente.

En su columna podemos ver que esta práctica ha sido usada desde hace varias décadas y muchos de los ejemplos que expone se quedaron en nuestra mente y nos han acercado más a las marcas, incluso creado vínculos emocionales con ellas.

El product placement debería lograr que una marca, producto o servicio sea mencionado o utilizado dentro de la narrativa de una serie o película, sin que el espectador sienta que es un anuncio comercial que interrumpe la continuidad de la historia que está presenciando.

Los guardianes de las marcas

Recientemente vi la segunda parte de “Sexo pudor y lágrimas” en HBO Max, en una de las escenas, uno de los personajes llega a hospedarse en un hotel en la Ciudad de México.

Al llegar a su habitación el personaje prende un cigarro (lo cual está prohibido) y para acabarla de amolar se suicida aventándose por la ventana, ¿por qué asociar mi marca a un suceso tan trágico? Sí, este tipo de cosas pasan en el mundo real y son parte de la historia de las películas, pero no es necesario que mi marca sea parte de ello.

La manera como llegan a suceder estas apariciones de marcas en series puede variar: ya sea que la empresa pague por aparecer, que sea un intercambio del producto o servicio de la marca por publicidad o incluso que la producción pague por usar instalaciones (regularmente en este caso no se hace publicidad a la marca aunque puede darse el caso).

En cualquiera de los tres casos, las personas encargadas de salvaguardar la reputación de la empresa y el valor de la marca tendrían que revisar que los guiones con los que se asocien valgan la pena para el product placement. Es justo ahí donde, desde la comunicación corporativa, debemos cuidar que estas inserciones en la narrativa sean coherentes con la esencia de la marca, reflejen sus valores y creen experiencias que sean recordadas por las audiencias.

3 consideraciones antes de hacer un product placement

El product placement tiene muchas implicaciones en las estrategias de marketing, pero en esta ocasión las siguientes consideraciones serán desde el punto de vista de la comunicación de la marca y la reputación corporativa.

El objetivo es que el tomador de decisiones de participar o no en un product placement, cuente con algunos elementos que definan si vale la pena o no.

  1. Analizar la historia. El primer paso fundamental es conocer la historia completa y en particular el contexto en el que será usada tu marca. En verdad no vale la pena que a cuadro salga tu logo si lo van a terminar pisoteando en términos de imagen. En este punto hay que preguntarse, ¿la historia refleja los valores de mi marca? De no ser así, no vale la pena pasar al punto dos.
  2. ¿Qué sentimientos queremos provocar? Series y películas están diseñadas para provocar sentimientos, la escena en la que mi marca estará involucrada puede estar relacionada con felicidad o tristeza, orgullo, ternura, ira, melancolía, y muchos otros sentimientos.
  3. La marca tiene el control. Los creativos de series y películas buscan tener una historia emocionante y no cuentan con la misma óptica que los encargados de las marcas para cuidar la manera en la que aparecen, y no es su culpa ni es malo, simplemente no conocen el manejo de tu marca, pero tú sí. Al revisar una propuesta de product placement piensa que la marca es la que decide al final si participa o no.

Espero estas consideraciones te sirvan para planear tu próximo product placement. Te invito a seguir la conversación en redes sociales donde me encuentras como @RobertoBaez.

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