Durante los últimos años, a las empresas les pedimos algo que parecía lógico: tener propósito, fijar postura y participar en las conversaciones que importan para sus consumidores. El problema es que, en algún momento, confundimos tener valores con tener una opinión sobre absolutamente todo.
Hoy parece estar ocurriendo un cambio. Y no necesariamente significa que las empresas deban quedarse calladas, sino que quizá estamos “regresando a los básicos”, a una idea mucho más sencilla: la reputación se construye siendo coherente con lo que haces, no solamente con lo que dices.
Del propósito a la utilidad
El reporte Axios Harris Poll 100 2026 muestra una señal interesante. El estudio encontró un mayor interés de los estadounidenses por empresas percibidas como políticamente neutrales y asociadas con bienestar y optimismo. La brecha de polarización entre las diez compañías mejor valoradas disminuyó de 2.55 a 2.3 puntos respecto al año anterior.
Más interesante todavía es la explicación que plantea The Harris Poll: en un contexto de presión económica, desinformación y preocupación por la inteligencia artificial, los consumidores parecen valorar cada vez más a las empresas que les resultan útiles, confiables y consistentes.
No significa que el propósito haya muerto. Significa que quizá dejó de ser suficiente.
La coherencia también comunica
Otro dato me llamó especialmente la atención. El estudio License to Lead de FleishmanHillard, realizado entre 4,000 consumidores y 1,550 líderes empresariales y de asuntos públicos en distintos mercados, encontró que 98% de los consumidores encuestados identifica mensajes inconsistentes de los líderes corporativos. Es una cifra difícil de ignorar.
Una audiencia nos vigila
Una empresa puede modificar su postura, adaptar su estrategia o incluso cambiar de opinión. Lo que resulta más complicado de explicar es hacerlo sin reconocerlo, como si nadie estuviera mirando. Y todos estamos mirando.
En una de mis columnas anteriores hablaba de cómo Google dejó de ser el único portero para las marcas. Hoy creo que sucede algo parecido con la reputación: las empresas ya no controlan por completo dónde ni cómo se construye su narrativa. Las conversaciones ocurren en redes sociales, medios, comunidades digitales y ahora también en sistemas de inteligencia artificial.
El reto para la comunicación corporativa
Esto explica por qué la reputación sigue ganando peso en las agendas empresariales. Approaching the Future 2025, de Corporate Excellence y CANVAS, coloca a la reputación corporativa y la gestión del riesgo reputacional como una de las principales prioridades para las organizaciones: 61.1% de los profesionales consultados a nivel global la identifican como prioridad estratégica, porcentaje que sube a 73.7% en América Latina. La comunicación corporativa, además, es el área que concentra mayores esfuerzos y recursos.
¿Hablar o callar?
El desafío, entonces, no es decidir si una empresa debe hablar o callar. Es mucho más difícil: saber cuándo hablar, qué decir y, sobre todo, si lo que estamos diciendo es consistente con lo que estamos haciendo, y si representa al propósito. Porque una declaración corporativa puede durar unas horas en redes. Una decisión empresarial puede durar años en la memoria de sus grupos de interés.
Quizá el futuro de la comunicación corporativa no esté en encontrar una postura para cada conversación, sino en construir empresas cuyas acciones hablen incluso cuando la compañía decide no hacerlo.
Y aquí dejo la pregunta para seguir la conversación: ¿las empresas necesitan realmente opinar sobre todo lo que ocurre a su alrededor, o estamos descubriendo que, en reputación, ser coherente puede valer más que ser protagonista?
¿Qué opinas? Como siempre, te invito a continuar la conversación, recuerda que puedes dejar un comentario en la caja aquí abajo o encontrarme en LinkedIn o X. Nos leemos en la que sigue.