Muchas veces he comentado lo común que es conocer gente con poco conocimiento o experiencia real en mercadotecnia que siente que sabe todo después de un curso de ocho horas; de ver un video en YouTube, entre otros. La experiencia se hace caminando el camino, eso implica aplicar el conocimiento y obtener resultados satisfactorios o aprendizajes para generar una propuesta de valor.
Sin embargo, más que en otras profesiones esta percepción de conocimiento ocurre con marketing. Es entonces cuando además en un mundo que gira tan rápido y donde tenemos fácil acceso e intercambio a la información entre los que saben y los que saben un poco, que llegan a crearse conceptos confusos.
Uno de ellos tiene que ver con diferenciación y la propuesta de valor, los cuales no son lo mismo. Desde que Jack Trout se centró en la forma de separarnos a propósito de nuestra competencia, este concepto se popularizó haciéndonos pensar que nuestra propuesta de valor consiste en diferenciarnos.
Nos queda claro que Toyota se enfoca en confiabilidad o Volvo en seguridad. Sin embargo, la diferenciación no lo es todo, es sólo la forma de resaltar mientras que el valor se genera a través del paquete completo que ofrecemos a nuestros clientes finales/consumidores/usuarios y en general termina impactando en cada uno de los eslabones de la cadena de valor.
Recientemente percibí esta confusión y es por eso que decidí retomar este tema para aclararlo un poco. Eso me hizo revisar de nueva cuenta el libro de mi ex jefe y amigo Ricardo Medina quien es autor de un libro que habla muy bien sobre este tema: “Diferenciarse no basta” . En el cual me he basado para escribir este artículo.
Aunque mi objetivo no es resumir toda la lectura, que al final te recomiendo que hagas por tu cuenta para que sea más completa y satisfactoria, sí quiero dejar aquí algunas reflexiones consideradas en este libro que seguramente pueden ayudarte a encontrar el valor de tu oferta al mercado:
- La diferenciación y la notoriedad no son la misma cosa…
- La gente no comprará una marca que sea diferente por el hecho de ser diferente, la comprará por el hecho de ser evidentemente superior.
- Una empresa o marca genera valor cuando otorga a sus clientes, beneficios o ventajas de modo consistente; esos beneficios están siempre definidos a partir de las necesidades y deseos de los clientes
- La generación de valor es una fuente inagotable de demanda, si se configura adecuadamente la oferta y se tiene capacidad de adaptarse a los cambios.
- La segmentación relevante, permite hallar al grupo meta al cual va dirigida la propuesta de valor de la empresa.
- El grupo meta es el destinatario de la propuesta de valor. Es el conjunto de personas a quienes se les dirige la oferta, valora el producto o servicio que la empresa genera. No caigas en la tentación de querer dirigirte a todo mundo*
- Las categorías que aportan más valor al grupo meta tienen prioridad sobre aquellas menos relevantes
- Cuando el grupo meta prioriza hacia una categoría, también se incrementan la frecuencia de compra y consumo
- La identificación de las necesidades del grupo meta debe ser una prioridad*
- No es posible “crear” necesidades que el grupo meta no demande
- Una propuesta de valor bien pensada, puede ser sostenible en el tiempo*
- Hay ilusión de valor cuando se asignan atributos y beneficios a una oferta que carece de ellos, …. Esto siempre será perjudicial para la marca/empresa*
- Una estrategia que no se ejecuta no es más que un grupo de ideas interesantes.
Para terminar, por ahora, te comparto uno de los conceptos que más tengo en la mente en mi trabajo y que aprendí con Ricardo. “Una propuesta de valor es una estrategia comercial que maximiza la demanda al configurar óptimamente la oferta“, y en eso consiste hacer Marketing: configurar la oferta. ¡Hasta luego!
