Hace un par de semanas circulaba por el Periférico de la Ciudad de México y un anuncio espectacular llamó mi atención.

El anuncio en cuestión era de una cadena de cines, mostraba a dos personas que parecían alarmadas porque se estaban hundiendo en una trajinera con una leyenda que decía: “Te dije que fuéramos al cine”.

Mi pensamiento automático fue: “¿Y por qué usar un evento desafortunado para hacer publicidad de un cine? No sé, tal vez estoy exagerando”. Pero no, parece que mi cuestionamiento sí era válido.

En estos días ocurrieron acontecimientos alrededor de esta campaña publicitaria. A continuación vamos a platicar lo sucedido y una serie de preguntas y respuestas para aprender de este caso.

Consecuencias

Esta semana el pleno del Congreso local aprobó por unanimidad un exhorto al Gobierno capitalino para que realice acciones concretas para proteger el turismo y la economía de las personas que trabajan y dependen de las actividades económicas de los embarcaderos de Xochimilco. 

El diputado local Ernesto Alarcón Jiménez, pidió que se realizara una investigación sobre esta publicidad, ya que los prestadores de servicios de los embarcaderos le expresaron su inconformidad por el impacto negativo en la actividad turística derivado del mensaje en el mismo.

Incluso otras dependencias fueron llamadas a la acción también para revisar los permisos de grabación del comercial y, por otro lado, para evaluar si hubo prácticas comerciales desleales. El tema está en la mesa y seguramente continuará en las próximas semanas.

Preguntas clave sobre este caso

¿Qué sigue? Habrá que ver cómo evoluciona el caso y los alcances jurídicos que pueda tener, pero de entrada el ruido que ya hizo en la opinión pública no favorece a la reputación corporativa de la empresa, también esperemos a ver su reacción en ese tema.

¿Se pudo haber evitado? Sí. Como hubiera dicho Juan Gabriel, “¿pero qué necesidad?”, habiendo tantas maneras de publicitar nuestro producto o servicio, ¿por qué escoger una que puede traernos este tipo de problemas? En la creación de mensajes, a pesar de que sabemos a quién lo estamos dirigiendo, es importante considerar todos los ángulos, el mensaje también se manda a otros grupos de interés, incluso la opinión pública.

¿Había pasado antes? Sí, hace algunos meses otra marca y un famoso actor estuvieron en el ojo del huracán por lo que entonces se consideró una publicidad ofensiva contra los Voladores de Papantla. Seguramente encontraremos más ejemplos en los archivos de la mercadotecnia.

¿Se puede arreglar? Sí. A reserva de los temas que se revisen en el Congreso, sí hay una oportunidad de darle la vuelta a la situación y salir adelante, para ello tiene que haber disposición de actuar rápidamente desde los valores de la empresa. Incluso puede convertirse en un caso de éxito de un buen manejo de crisis.

¿Por qué se dan estos casos? Las razones pueden ser varias, lo que casi podría asegurar es que no creo que hubiera mala fe sino una falta de considerar todos los escenarios en el proceso creativo. Hace poco platicaba en esta columna sobre los casos desafortunados de product placement donde quienes hacen la publicidad se ponen muy creativos sin medir el alcance en términos de reputación corporativa. Este es un caso similar.

¿Cómo se pueden prevenir? En este tipo de casos en particular es conveniente que las campañas pasen por varios ojos antes de recibir el ok final. En ocasiones la famosa “ceguera de taller” nos impide ver detalles que otros pueden apreciar. Los relacionistas públicos tenemos un sexto sentido para encontrar este tipo de detalles.

Finalmente quiero dejar claro algo muy importante: La publicidad debe continuar experimentando, probando nuevas fórmulas, usar el humor y por supuesto arriesgarse. El concepto de lo “disruptivo” se ha usado mucho últimamente pero sí, puede ser disruptiva.

El punto es que siempre debe tener cuidado de no rebasar cierta línea que ponga en jaque la reputación corporativa de la marca.

Confío en que este caso llegue a buen término, las industrias del turismo y el entretenimiento necesitan fortalecerse, sobre todo después de todos estos meses tan complicados en los que fueron golpeadas por la pandemia. Todos podemos tener un mal momento, pero en cómo reaccionamos y la manera en que lo solucionamos está el detalle.

¿Qué te parece este caso? Recuerda que puedes dejar tu opinión en la caja de comentarios aquí abajo o que podemos seguir la conversación en redes sociales donde me encuentras como @RobertoBaez.