Dicen que el tiempo se va en un suspiro, en el que muchas experiencias vividas se recogen como recuerdos, pero que definen de una u otra manera, el camino recorrido y del cual, se debe agradecer. En ese aspecto, justamente en estas fechas, hace 27 años inicié este camino y sigo aprendiendo todos los días de grandes artistas, estrategas y marcas, que me permiten construir a su lado, grandes experiencias.
Tantas cosas han pasado a lo largo de estos 9,863 días, desde que llegué como practicante a la que fue mi primera agencia y que, a lo largo de los años, se ha convertido en la mejor escuela para todos aquellos que hoy somos parte del mundo de las agencias de publicidad en Guatemala.
La manera de hacer publicidad se ha transformado desde entonces. Hemos pasado de anuncios artísticos y llenos de ilustraciones hechas a mano a creaciones generadas por los diferentes programas de diseño hasta caer en lo que hoy es la nueva protagonista: la inteligencia artificial.
También ha cambiado la manera en que las personas consumen los medios. Se pasó de la ecuación tradicional: televisión abierta, radio y periódicos a una mezcla de medios mucho más robusta, donde actores como los medios exteriores, la televisión de paga, el streaming y los medios indoor en centros comerciales, entre otros, se han fusionado con los medios digitales, para crear diversas opciones para comunicar a las marcas.
Pero sin duda, toda esta evolución no solo se debe en gran parte a las nuevas tecnologías, sino a cómo las personas y el mundo en general, han cambiado. Las sociedades ya no son las mismas que a finales del verano de 1997. Muchos fenómenos sociales, económicos, políticos, deportivos y tecnológicos han sucedido, como para si quiera pensar en que el mundo sigue siendo el mismo.
La única constante es el cambio
Si algo he aprendido en todos estos años, es que la publicidad no está exenta de ser parte del cambio y que, quienes trabajamos en esta loca industria, hemos tenido que convertirnos en intérpretes de muchas facetas, para poder navegar dentro de diferentes categorías de productos y servicios donde las marcas que buscamos comunicar puedan desarrollar eficientemente su oferta comercial.
Creo que, sin temor a equivocarme, quienes trabajamos en publicidad nos hemos vuelto antropólogos infieri, dado que hemos tenido que aprender a hablar de lenguajes comerciales y legales, que normalmente son exclusivos de otras industrias (por ejemplo, sobre cámaras de seguridad o aplicaciones móviles).
Pero también, vamos conociendo y entendiendo más sobre como son las personas y cómo éstas, pueden responder a ciertos y diversos estímulos publicitarios a través de los medios, descubriendo las posibles aperturas o barreras que permitan lograr la efectividad de los mensajes publicitarios.
Y es claro, todos esos factores han influido para que, de cierta manera, la propuesta publicitaria, cualquiera sea su área, ahora deba llegar acompañada no solo de una idea creativa, sino de una estrategia que respalde cada una de las acciones que permitirán esa comunicación de maneras y formas eficientes.
Dejando espacio para las sorpresas
Más allá del concepto básico de qué es este negocio, como he aprendido de tantos colegas, la publicidad tiene mucho que ver con el arte y sus diferentes expresiones, convergiendo de una manera especial con marcas y mensajes comerciales que tienen objetivos diversos, que pueden ir desde el posicionamiento de la marca, impulsar ventas o inclusive, crear mensajes de bien social.
Pero dentro de todo lo “cuadrado” que puede resultar algunas veces, el escenario de Marketing, la publicidad se adapta a éste por justamente ser una parte integral dentro de toda la ecuación, pero sin embargo, aquí se aplica esa maravillosa frase que escuché decir hace muchos años a una de las intérpretes que más admiro: “hay que llegar con la tarea bien hecha, pero dejando espacio para las sorpresas”.
Y vaya, sí tiene todo el sentido del mundo esta idea, dado que el proponer ideas, creatividad o estrategias disruptivas para la comunicación de las marcas, permite justamente, abrir todo un abanico de posibilidades donde la publicidad puede hacer maravillas para crear puntos de conexión importantes y fuertes con las diferentes audiencias, que recibirán los mensajes de comunicación.
Claro, no siempre esto es una opción al alcance de todas las agencias. Muchas veces, sucede que hay marcas que aunque tienen una personalidad definida y abierta a explorar caminos nuevos, hay normas y reglas que no pueden ser violentadas, por así decirlo y crear un camino de propuesta diverso y distinto. No siempre se puede tener una libertad creativa, pero dentro de ese esquema, la resiliencia creativa se convierte en una constante de quienes amamos esta loca carrera.
A pesar de los cambios, la esencia sigue presente
Ver en retrospectiva cómo he visto que la publicidad ha cambiado, me hace dar cuenta que esta carrera es tan dinámica y rara vez, las fórmulas se repiten. Siempre hay un espacio dentro de toda esta constante transformación para que la esencia publicitaria, se mantenga.
Y es que es tan curioso cómo, después de todos estos años, la publicidad se ha convertido de mensajes simples y efectivos, a mensajes más complejos, pero que en esencia buscan conservar la efectividad en la comunicación.
Esto es inclusive, notorio en la manera en que se crean diseñan y producen los anuncios de las campañas publicitarias, e inclusive, en dónde se implementan las estrategias de medios. Así sea un anuncio que se exhiba en cualquier medio exterior, televisión o medios digitales, la publicidad cobra vida y le da una voz a la marca para despertar en las audiencias, reacciones favorables que incidirán en resultados.
Es curioso, pero en una época donde cualquier persona puede hacer publicidad, la esencia y el misticismo de crear, diseñar y desarrollar campañas bajo todos los procesos, sigue inalterable.
De hecho, es una actividad que permite descubrir muchas posibilidades para que los mensajes de las marcas puedan llegar a las personas que se convierten en audiencias, de forma mucho más eficiente.
Si bien, desde la pandemia ha sido muy cuestionada la manera en que las personas que generan contenido en redes sociales reciben e interpretan las campañas publicitarias y le dan un toque más personal. Es ineludible que, aunque sea una expresión diferente de la campaña, el objetivo sigue siendo el mismo. Pero que es posible mejorarlo, sin duda alguna puede suceder.
Integrando nuevas acciones para reforzar a las marcas
Es claro que la transformación de la publicidad en el primer cuarto del siglo 21 ha sido notoria. Esa evolución ha cambiado la manera en que se crean, diseñan y planifican las campañas, sin embargo, el objetivo sigue siendo el mismo: darle una voz poderosa a las marcas, para poderlas conectar con las personas.
Esa conexión sin duda va mucho más allá de impulsar las ventas. Ahora tiene mucho que ver con las personas y el impacto que la marca producirá en ella, no solo a nivel de fortalecer el famoso lovemark.
Las marcas actualmente, no solo se preocupan sino se ocupan de los impactos que a nivel social, económico y social pueden producir. Ya no se trata de solo anunciar solo por vender, sino por establecer parámetros donde todos los actores involucrados, puedan armonizar de una manera mucho más trascendental.
Para ello, las grandes compañías han establecido dentro de sus estrategias de marketing, programas de responsabilidad social empresarial, que apoyados por las unidades de comunicación social y de recurso humano, impulsan programas de ayuda y bien social, que genera una mayor empatía hacia las acciones comerciales que se realizan.
Pero claro, la publicidad sigue jugando un papel determinante en cómo las personas reciben y perciben a las marcas y sus distintas ofertas. Casos como el de Coca-Cola, nos recuerdan por qué sigue siendo una de las marcas con mayor éxito a nivel global. Combinan eficientemente sus acciones comerciales con impulsos hacia los aspectos sociales y ambientales.
De esa cuenta, otras marcas han seguido su ejemplo y es satisfactorio observar cómo las marcas han reforzado su valor único como herramienta para crear conexiones que pueden llegar a diferentes niveles y de esa manera, construir una voz creíble y sobre todo, empatiza con las necesidades, sueños y aspiraciones de las personas.
¿Hacia dónde va la publicidad con tanto cambio en el escenario?
Hace poco, en una plática con uno de nuestros clientes, surgió el tema de cómo ha cambiado la publicidad. En ese aspecto, nuestro Community manager en ROOBIK, que apenas anda en los 25 años de edad, me preguntó si la publicidad, así como ha cambiado desde que empecé en este negocio, continuaría haciéndolo hacia el futuro.
Muy aparte de sentir el balazo por aquello del factor edad, la respuesta fue un rotundo SÍ. La publicidad es como el arte, respondí. Tras su cara de sorpresa, sugerí lo anterior, tomando en cuenta que no debemos ver a la publicidad como una ciencia estática, sino que va adaptándose a la evolución y a las tendencias que surgen diariamente.
Como bien mencioné al principio de esta columna, las nuevas tecnologías y la famosa Inteligencia Artificial, han llegado para cambiar y revolucionar las maneras tradicionales de hacer las cosas, pero en publicidad, se convierten no solo en herramientas sino en aliados importantes para crear conexiones diferentes y mucho más eficientes.
Probablemente, la publicidad en su forma más abstracta, que se expresa a través de la creatividad y el diseño gráfico, ya son los primeros en absorber y desarrollar su trabajo apoyados de estas herramientas, pero siempre el ojo humano deberá dar la última palabra.
El arte como la publicidad se adaptan a las nuevas corrientes, pero no por ello, pierden su propia esencia. El factor humano en la publicidad deberá ser una constante presente, dado que lo que se busca es conectar a la marca con las personas.
La ejecución de la publicidad a través de los medios ha evolucionado y lo seguirá haciendo. Se seguirá transformando, con la llegada de nuevos medios y por qué no, desde ya podemos pensar en la posibilidad de reinventar los actuales y adaptarlos a las nuevas necesidades de comunicación.
Y sí, después de 27 años, sigo creyente de que la publicidad no es solamente un instrumento, sino una parte fundamental en la ecuación del marketing, donde todos los que nos dedicamos a esto, no lo hemos hecho por casualidad, sino porque dentro de nosotros, existe una necesidad de expresar y siempre estar dentro de una transformación que llegue a tocar e impactar vidas.
