Qué necesita un equipo para ser "grande" en los deportes.
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26 Dic, 2025
Había una vez —y sigue ocurriendo— una ciudad que se despierta por un partido. Los semáforos parecen latir al ritmo del silbato, los cafés sirven el mismo espresso con la camiseta puesta, y un chico que apenas entiende de tácticas memoriza el nombre de un delantero como quien aprende su propia dirección. Eso, en marketing, no es suerte: es arquitectura emocional.
Hay tres factores que, conjugados, construyen la masa crítica de una afición y convierten a un club en “grande” o “popular” —no por decreto, sino por adhesión. Desde la perspectiva del marketing de los deportes, si los tienes, tienes comunidad; si no, sólo tienes un producto.
1) Una gran ciudad: mercado, presencia y visibilidad
Un equipo con base en una metrópolis parte con ventaja objetiva: más gente, más medios, más patrocinadores y más experiencias compartidas que pueden transformarse en hábitos culturales. La geografía económica muestra que la concentración urbana facilita recursos, visibilidad y, en muchos casos, mejor desempeño competitivo —todo lo cual alimenta la narrativa del club y su ecosistema comercial.
Qué hace el marketing: convertir la ciudad en personaje: activaciones en barrios, campañas que hablen el argot local, alianzas con comercios y turismo, y dominar la conversación en los medios locales para que la marca del club sea sinónimo de la ciudad.
2) Historia: memoria, rituales y sentido de pertenencia
La historia le da textura a la camiseta. No es sólo contar “ganamos en 1987”; es tener mitos, derrotas memorables, figuras que vuelven en anécdotas familiares. Ese acervo cultural funciona como pegamento social: los rituales (cantos, cánticos, recorridos en el estadio) crean identidad y hacen que la relación con el club trascienda el resultado del domingo. Estudios sobre formación de fandom y identidad social sostienen que la pertenencia y la identidad colectiva son pilares de la lealtad a largo plazo.
Qué hace el marketing: documentar y amplificar la historia en formatos modernos: mini-documentales, cápsulas en redes, museos pop-up, alianzas escolares. Tradición + accesibilidad = patrimonio emocional que la gente transmite a sus hijos.
3) Títulos (y, sobre todo, consistencia): la máquina de crear “cohortes de fan”
Ganar importa. Y no sólo porque suma trofeos a la vitrina: porque los títulos modelan cohortes enteras de aficionados jóvenes. Malcolm Gladwell, en Outliers, nos recuerda cómo la temporalidad (el “cuándo” sucede algo) moldeó trayectorias en otras áreas —esa lógica se aplica al fandom: un campeonato caído en el año formativo de una generación tiende a enganchar a esa generación de forma desproporcionada. Dicho distinto: cuando un equipo gana con regularidad, no sólo atrae atención, sino que crea cohortes de fans jóvenes que se quedan a largo plazo.
Además, investigaciones y consultoras (y la práctica cotidiana del deporte) muestran que la experiencia inmersiva del fan —streaming, en-stadium, redes— recalca ese efecto: los jóvenes se convierten en embajadores naturales si el club les da contenido, rituales y canales donde expresarse.
Qué hace el marketing: no basta con poner vallas si ganas; hay que activar al ganador. Programas juveniles, presencia en escuelas, contenidos que expliquen por qué ese título importó, y productos que los chavitos quieran usar (merch, filtros, stickers). Si los títulos caen de forma regular, los esfuerzos de adquisición se convierten en retención automática.
La fórmula (no mágica) del growth de una afición
- Gran ciudad + Historia viva + Títulos constantes = masa crítica de fans.
- Si falta una de las tres, todavía puedes construir: una ciudad pequeña puede volverse un megáfono si la marca emociona; un club sin títulos puede construir culto mediante narrativas poderosas y activaciones comunitarias; pero la ruta será más lenta y costosa. Estudios sobre mercados deportivos y comportamiento del consumidor lo muestran claramente: tamaño del mercado y éxito importan, pero la identidad y la experiencia también son palancas que el marketing puede controlar.
Estrategias prácticas (para directores de marketing y dueños que leen esto a medio café)
- Hacer de la ciudad un claim de marca. Campañas que narran historias de barrios, rostros reales, comercios locales; activaciones que conviertan cada esquina en un touchpoint.
- Arquitectura de la memoria. Crear contenidos episódicos que documenten la historia y la conviertan en narrativa serial (podcast, TikTok, microdocumentales). Que la historia no sea un PDF institucional, sino una serie que la gente discuta.
- Invertir en juventud con lógica de lifetime value. Patrocinios en ligas escolares, academias, experiencias VIP para jóvenes, productos asequibles y coleccionables que duren años. Las investigaciones demuestran que invertir en fandom joven paga en lealtad futura.
- Hacer del estadio y la plataforma digital una misma experiencia. Fan engagement omnicanal: recompensas por asistir, experiencias exclusivas por app, contenido detrás de cámaras y comunidad moderada que amplifique la pertenencia.
- Cuando los títulos no llegan: narrativas de progreso. Transparencia en el proyecto deportivo, hitos emocionales (una promesa cumplida, una cantera que germina), storytelling que mantenga esperanza activa.
Epílogo
Vuelvo al chico del principio: un día su primer ídolo se va a otro club; otro día aprende que su equipo perdió una final épica. Lo que sostendrá esa relación no será solo la vitrina, sino la manera en que el club le habla: compasivo, ceremonioso, cercano. Las tres patas —ciudad, historia y títulos— son el andamiaje. El marketing es el artesano que las madura en culto: diseña rituales, narra la épica y cuida a la generación que, según el calendario de la vida, se convertirá en el ejército de mañana.
Si gestionas un club: construye ciudad, cuida la memoria, y gana —o cuenta con la honestidad de tu plan si aún no puedes ganar. Hazlo con talento narrativo y estrategias que conviertan victorias en leyendas y a los jóvenes en custodios del escudo.
21 noviembre, 2025 
