Los vientos y el clima característico de diciembre han llegado y con ellos, las perspectivas, planes y propósitos que buscarán arropar el nuevo año 2025, parecen ser el tema de moda en todos lados.
La época abre justamente ese espacio de introspección y revisión de lo implementado, para poder diseñar los pasos que acompañarán la publicidad de las marcas las siguientes 52 semanas.
Como cada año, la pregunta que muchas marcas se hacen es, si están listas para enfrentar los desafíos que traerá el nuevo año. El 2025, parte de muchas particularidades que, pueden convertirse fácilmente en cambios sustantivos en cómo se han venido haciendo las cosas.
Aspectos políticos impactan desde ya en los ambientes sociales y económicos de muchos países. Especialmente, en América Latina se ha observado ciertos cambios que en consecuencia, impactan directamente en los hábitos de compra y consumo en las personas.
Es imposible escapar a este efecto dominó, pero a nivel de marketing y comunicación, las marcas, enfrentarán en 2025 retos importantes. Esto, no solo por lo anteriormente comentado, sino en la forma de hacer publicidad de una manera efectiva y eficaz. Y en este sentido, la exposición de campañas en medios jugará un papel fundamental.
La ecuación en medios ha cambiado…
Como hemos referido en entregas anteriores, la mezcla de medios ha cobrado una importancia mucho más relevante dentro de la estrategia de comunicación. Sin embargo, a diferencia de años recientes, su evolución ha estado influenciada y marcada por la introducción de nuevos medios y en otros casos, en la reingeniería de otros, que se han adaptado a las nuevas tendencias.
Claro, en este sentido, el fundamento de diseñar estrategias omnicanal, resultan muy atractivas, pero ¿pueden todos los anunciantes y marcas, soportar el peso de lo que implica una inversión en una selección multimedia, sin perder el enfoque financiero y de rentabilidad?
Definitivamente, no todos lo pueden manejar. Por ello, el diseño de la ecuación de la mezcla de medios debe basarse principalmente en objetivos reales, honestos y medibles, que permitirán ir haciendo una escalada óptima y segura en el funnel del ciclo de vida de las audiencias y futuros compradores y consumidores.
¿Qué ha influido en la mutación de la mezcla de medios?
En este sentido, la fórmula simple de comunicación, donde la televisión abierta, la radio y los medios impresos, dominaban la mezcla de medios, al llegar a este primer cuarto de siglo, la oferta mediática ha crecido exponencialmente, ofreciendo una diversidad de canales de comunicación que tienen el mismo objetivo: alcanzar audiencias de manera efectiva.
Y sí, las audiencias son el factor de mayor influencia en los cambios de la mezcla de medios. Todas las marcas buscan que la comunicación en sus campañas llegue a la mayor cantidad de personas posibles. Pero ¿por qué es tan importante alcanzar audiencias efectivas?
Hace algunas semanas, compartí la columna Reflexiones de grupos objetivos y audiencias publicitarias, donde analizamos cómo se debe transformar el grupo objetivo general en audiencias que permitirán generar conexiones importantes de comunicación entre la marca y sus potenciales compradores y consumidores.
Debemos recordar que la estrategia de comunicación busca conectar el mensaje publicitario con las personas. Pero éstas a su vez, han experimentado cambios radicales en sus hábitos de consumo de medios y esto, tiene mucho que ver con sus experiencias, sus actividades y preferencias hacia éstos.
No todos los medios funcionarán igual para una gran parte de la audiencia perfilada, sin embargo, al tener en cuenta este punto, tras haber analizado los diferentes Media Clústers, será mucho más fácil y eficiente diseñar una selección de medios que permitirá crear ese puente entre la marca y el objetivo comercial.
Lo que nos espera en 2025…
Recientemente, Kantar IBOPE presentó su informe Media Trends and Predictions 2025, en el que analizaron las múltiples oportunidades y desafíos en el ecosistema de los contenidos y la publicidad, destacan 5 puntos relevantes que podrán influir en la arquitectura de la mezcla de medios:
- El ecosistema mediático – Apuntando a que 2025 será un año de mucho optimismo, convergencia, pero también, con mucha falta de identidad.
- Contenido – Auge, caída y lucha constante por la atención de la audiencia.
- Datos, tecnología y analíticos – Privacidad, regulación y auge de la IA.
- Medición de audiencias – Redefiniendo el status quo en un mundo fragmentado.
- Personas y competencias – Preparado el ecosistema para el futuro.
Kantar IBOPE abre un espectro más amplio en la categorización de los medios, lo cual, diluye mucho más la oferta y por ende, la construcción del alcance efectivo, será el principal desafío a enfrentar en 2025.
Uno de los principales medios que deberá amplificar su oferta será la Televisión Lineal, tanto abierta como de paga, ya que a través de los contenidos diversos que ofrezcan y que vayan más allá de noticias y eventos deportivos, es como podrán capturar una buena porción del alcance.
Hay que recordar que actualmente la televisión lineal está compitiendo contra otros dos tipos de medios: Televisión Conectada (CTV – televisión digital) y el Streaming/VoD, los cuales, han capturado a audiencias que buscan contenidos más atractivos, aunque represente un costo adicional.
Para el caso de Medios Impresos (periódicos y revistas), éstos tienen una oportunidad de reinventar el formato, aprovechando el curioso interés por parte de segmentos generacionales como los Boomers, X’s y los Milennials, en rescatar medios que inspiran confianza y credibilidad. Nuevamente, el contenido será fundamental para lograr este objetivo.
Los Medios Exteriores, tanto en formato impreso como digital, seguirán siendo pieza fundamental dentro de la estrategia de comunicación, pero con la observación que ya no debe funcionar solo como un canal para la construcción de Branding, sino como un formato que se pueda vincular eficientemente a los canales digitales de la marca, para crear llamados a la acción que establezcan vínculos importantes con las personas.
Medios Alternativos como Cine y Mall Marketing, permitirán que la segmentación sea mucho más eficiente, pero, sin embargo, se debe tener cuidado que la comunicación pueda adaptarse a los diferentes formatos y de esa manera, encontrar aperturas interesantes para la conexión con las audiencias.
Los Medios Digitales por su parte, seguirán dominando gran parte del enfoque estratégico de las marcas, pero, es importante romper el paradigma que son solamente las redes sociales, las que pueden aportar un alcance efectivo. El universo de los medios digitales abarca canales más eficientes como páginas web, apps, juegos de video en línea, entre otros, que permitirán una cercanía más efectiva con las audiencias.
Y finalmente, Radio seguirá convirtiéndose en uno de los grandes pilares de la estrategia de comunicación. Hay que tomar en cuenta que es uno de los medios que puede aportar una mayor cobertura y no solo en la parte análoga, sino también en la digital, gracias a esa reinvención que este medio sufrió a partir de la pandemia.
Sin embargo, actualmente con el auge de los Podcasts, que, gracias a la penetración de internet móvil en muchos de los países latinoamericanos, está creando una brecha con una audiencia segmentada que busca otro tipo de contenidos específicos, más afines a sus gustos y preferencias.
Es importante que estas observaciones que Kantar IBOPE ofrece, se contrapongan con los diferentes criterios que unifican en sí la estrategia de comunicación y que producen la mezcla de medios sugerida para las campañas publicitarias.
Esos criterios, deben estar enlazados no solo con las métricas de audiencia sino con el conocimiento y entendimiento de las tendencias actuales, los hábitos de consumo de medios y compra de las personas y sobre todo, que el escenario presentado, sea lo más realista posible en términos de presupuesto de inversión.
De esa cuenta, el diseño de una mezcla de medios efectiva logrará los objetivos tanto de la marca como de comunicación y el resultado será por demás fenomenal y tendremos un 2025 con implementaciones fuera de serie.
