¿Quién está listo para iOS 14?

¡Estamos a días! Desde el verano del 2020, con la introducción del iOS 14 y el marco de AppTrackingTransparency (ATT), Apple declaró que las marcas o empresas de ad-tec (tecnología publicitaria) que quieran rastrear dispositivos o usuarios deben obtener un permiso explícito del usuario final de la aplicaciones. Si no hay tal permiso, Apple ha proporcionado un marco muy exacto llamado SKAdNetwork como respuesta a una forma de atribución de marketing segura en cuanto a la privacidad.

En el pasado, las discusiones sobre la privacidad giraban principalmente en torno del IDFA (Identifier for Advertisers, por sus siglas en inglés) y su depreciación, ya que ha sido el identificador clave para las herramientas de atribución móvil. Sin embargo, ATT Apple ha ampliado el alcance del rastreo y ha declarado varias veces que no importa qué tipo de tecnología utilices, lo que importa es el seguimiento y la aprobación del usuario final. 

Rastreo y la autorización del usuario

Muy recientemente y con una acción inusual, que coincide con algunos rechazos de actualización de la aplicación, Apple envió un recordatorio a sus desarrolladores en el que reiteró que ATT realmente está llegando, y lo que debería pasar cuando no obtienes el permiso del usuario para rastrear:

“A menos que obtengas permiso del usuario para habilitar el rastreo, el valor del identificador de publicidad del dispositivo estará en ceros y no podrás rastrearlo”.

– Apple

La palabra “y” es fundamental. No se trata solamente de pedir permiso de obtener el IDFA y, en caso de no obtenerlo, encontrar otra forma de rastrear. Se trata de pedir permiso para realizar cualquier tipo de rastreo, y no obtenerlo significa “no poder rastrear”. Apple está siendo muy claro e informó que a mediados de la primavera estará haciendo esto oficial de manera global. 

Descifrando las intenciones de Apple

El día de hoy, todos los partners de medición están a la espera del comunicado oficial, esperando que Apple comparta sus intenciones con mayor claridad y firmeza, los socios de medición móvil han estado interpretando las intenciones de Apple de manera muy distinta entre sí.

Los siguientes puntos representan lo que todos los socios de medición móvil están de acuerdo  con respecto a iOS 14.5:

  1. Todos los socios de medición móvil aún ocupan la atribución basada en IDFA cuando se les otorga el permiso ATT.
  2. Todos los socios de medición móvil admitirán SKAdNetwork en diversos grados y con diferente calidad.
  3. Todos los socios de medición móvil realizarán fingerprinting entre los activos propios y operados.

Sin embargo, además de estos puntos, encontrarás diferentes interpretaciones por parte de los socios de medición móvil. 

Los jugadores en la industria 

AppsFlyer

AppsFlyer ya ofrece  SKAdNetwork, pero lo considera insuficiente, por lo tanto decidieron lanzar una solución de medición alternativa para superar las brechas de SKAdNetwork, la cual denominan “Privacidad avanzada agregada” “Agregated Advance Privacy” (AAP) por sus siglas en inglés. AAP presume tener una medición más granular que la que ofrece SKAN, y AppsFlyer afirma que la solución “tienen como intención evitar el seguimiento entre sitios y la capacidad de identificar de forma única a un usuario o dispositivo”.

La verdad, AAP es un buen concepto, sin embargo la información que se comparte con partners lleva detalles como: el nombre de la campañas, el ID de la campaña, el nombre del creativo, el nombre del evento, etc. 

Esto significa que AAP ofrece data a nivel de usuario y no creo que Apple apruebe este concepto ya que no es ninguna coincidencia que Apple´s SKAdNetwork haya estipulado un límite de cien ID de campañas y un simple evento de conversión con un valor de 0-63. En pocas palabras, si Apple llegara a permitir APP de AppsFlyer, no estaría respetando el deseo final de los usuarios si deciden no ser rastreados. Ya que si tienes un sinfín de parámetros, fácilmente puedes empezar a segmentar usuarios y rastrearlos. 

Adjust

Tenemos a otros jugadores como Adjust, quien recientemente ha sido adquirido por la red publicitaria y gigante en publicación de juegos Applovin, y justamente es el proveedor cuyo SDK fue rechazado por Apple en algunas actualizaciones de la app. Las últimas noticias son que tuvieron que eliminar parte del código y ya lograron regresar a obtener aprobaciones. Estas partes del código incluyen el estado de la batería, la ubicación, el tiempo de actividad y otros parámetros del perfil del dispositivo, creando una huella a nivel de usuario que Apple considera como identificador único. 

El CEO de Adjust, Paul Muller, compartió que estos datos se recolectan para mejorar la prevención de fraude publicitario que Adjust ofrece. También compartió que Adjust está considerando tres metodologías de atribución principales en el futuro: SKAdNetwork, Atribución determinista (basada en el consentimiento del TCA para compartir IDFA) y atribución probabilística basada en “información básica del dispositivo” conocida como fingerprinting en inglés. 

Singular

Finalmente tenemos otro jugador en el ecosistema que ha decidido ser el estudiante más aplicado del salón: Singular, el cual viene desde otro punto, ya que ellos empezaron con agregación y análisis de data, fue hasta que adquirieron Apsalar (empresa de atribuciones móvil) en el 2012. 

Singular ha decidido que en lugar de pelear contra la política, inventar soluciones alternativas dudosas o intentar hacer algo bajo el agua, están ofreciendo soluciones que cumplen con las reglas y ha invertido en construir la mejor, la más segura y más completa solución SKAdNetwork del mercado. Una que permitirá a los publicistas de aplicaciones móviles permanecer de forma segura en la tienda de apps y que los comercializadores de aplicaciones móviles sigan optimizando su crecimiento.

Realmente en pocos días sabremos quién jugó bien sus cartas con anticipación y planeó lo mejor para sus clientes y partners. Apple, y específicamente Tim Cook, dijo en una entrevista con Kara Swisher del NY Times que “la privacidad es uno de los principales problemas del siglo XXI” y que “estamos en una crisis”. 

Cook también dijo que Steve Jobs creía que las personas deberían poseer sus propios datos y la capacidad de decir quién los obtiene, qué obtienen y cómo los usan. Específicamente sobre ATT, dijo que se trata de limitar la capacidad de las empresas para rastrear a las personas, crear perfiles de ellas y vigilarlas a través de Internet.

No podría quedar más claro, por tanto, qué principios están en juego para Apple. Y eso significa que la toma de huellas dactilares, ya prohibida por la política, probablemente tenga una vida útil limitada gracias a la tecnología.

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Abril Bautista Baca
Experta en el ecosistema móvil, con especialidad en atribución, retención, optimización de campañas y fraude publicitario. Ha trabajado en el mercado europeo y anglosajón, apoyando a expertos en marketing y a empresas de todo tipo para llegar a sus metas de crecimiento.

Este autor escribe en Soy.Marketing los días miércoles de cada cuatra semanas.

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