En una reciente junta de trabajo con uno de nuestros clientes, con quien estamos desarrollando la estrategia creativa y de medios de su nueva marca, surgió una pregunta muy importante durante el briefing.
El cliente, con una reacción un poco sorpresiva, nos comentó que tenía claro que su producto, aunque tiene un enfoque hacia el consumidor final, no es éste, quien va a comprarlo.
Resultó interesante y al mismo tiempo, muy educativo, en esta etapa de construcción de marca, descubrir que este cliente, tenía bastante claro, quiénes son sus potenciales compradores. Sin embargo, no tenía claro algunos puntos clave para poder definir y establecer los puntos de conexión de la campaña, tanto en lo creativo como en medios.
Estos puntos, tienen mucho que ver con lo que se puede conocer y entender sobre las personas que forman parte de un público al que se va a comunicar una campaña. Suele suceder que en muchos departamentos de marketing, definir al grupo objetivo puede resultar ser una de las actividades que genera mayor estrés, durante el diseño de las estrategias de marketing como a nivel comercial y de operación.
Sin temor a equivocarme, creo que son pocos los estrategas que diseñan sus criterios de acción de marca, basados en las personas a las que se busca informar, influir, convencer y conectar tanto a nivel de comunicación, como en sus canales de venta, donde las personas tomarán la decisión de compra del producto o servicio en cuestión.
Grupos objetivos: la raíz del éxito y fracaso de las estrategias
Además de buscar rentabilizar el negocio, el marketing busca generar una dinámica de mercado, donde la oferta y la demanda de los productos y servicios que la compañía produce, sean adquiridos de manera continua y constante por las personas. Pero sabemos, que a excepción de productos de consumo diario y masivo, no todas las personas estarán interesadas o considerando adquirir un producto o servicio especializados.
Pueden influir no solo los aspectos socio-económicos, accesibilidad/disponibilidad, fijación de precios, entre otros. Una de las principales aristas que le dan forma a las estrategias, tanto en marketing, comercial o en publicidad, sin duda alguna, son las personas. Sí, las personas que la compañía perfila como potenciales clientes y consumidores de sus productos y servicios.
Sucede mucho, que en los departamentos de marketing, se desarrollan perfiles de consumidores potenciales, que se convierten principalmente en los famosos y muy conocidos por todos en esta industria como grupos objetivos, o dicho técnicamente, el Target. Y también resulta ser, la raíz de muchos dolores de cabeza a nivel de comunicación.
Generalmente existe una mala praxis en los departamentos de marketing desde hace muchos años, porque abordan la clasificación del Target, en las 4 principales generalizaciones que nos enseñaron a todos en las clases básicas de marketing en la universidad: geografía, demografía, psicografía y conductas.
Me ha parecido curioso, que en los últimos dos años, cuando tenemos juntas de brief con los clientes, muchos de ellos, nos han brindado información muy general sobre el Target, cubriendo principalmente estas cuatro clasificaciones.
Lo más divertido, es que pareciera ser que el mismo Target se replica una y otra vez, de manera simbiótica y sin importar que se traten de productos, servicios y hasta categorías diferentes. ¿Dónde está el error en la matrix aquí?
Creo que muchos colegas en los departamentos de marketing, basan su diseño del Target de manera tan general, que cuando éste pasa a otras áreas y especialmente a las agencias de publicidad, los dolores de cabeza pueden aumentar hasta generar migrañas severas. A ver, pongo el ejemplo clásico que he visto en los últimos meses.
Pero, resulta que cuando vemos los grupos objetivos diseñados en los departamentos de marketing, nos encontramos con una conceptualización tan básica, que éste se vincula con el enfoque estratégico que buscan crear. El detalle está en que si de entrada, el diseño del grupo objetivo es muy general, los resultados, podrán no ser los esperados en las diferentes área de la compañía.
Por ejemplo, en el siguiente diagrama, vemos la clásica presentación básica de grupo objetivo. Al parecer, es una regla (de la que nadie me platicó) que al determinar cuál es la composición del grupo objetivo, debe ser de una manera tan conceptual y genérica, que realmente, no dice mucho. Son aspectos, que inclusive, basados en el grupo de referencia preferido por las marcas, se pierde completamente en el limbo.
Estoy claro que, no se presta la atención debida a la arquitectura de los grupos objetivos, por lo que, reforzar los datos con métricas y demás KPI’s que aparecen de diferentes fuentes, puede solucionar el problema y con ello, diseñar las estrategias y tácticas de acción comercial, basados en supuestos generales. No es culpa de nadie, pero, se podría tomar mucho más en cuenta que esta fase en el proceso, es de las mayor importancia, para que una estrategia sea realmente exitosa.
¿Los Millennials son el grupo objetivo ideal para las marcas?
Se tiene claro que el grupo de los Millennials, sí, esos mismos que han sido protagonistas de muchos memes y videos de los ahora llamados generadores de contenido en las redes sociales, es el grupo de referencia y por demás favorito de las marcas. Son todas las personas que nacieron entre 1982 y 1996, que actualmente tienen entre los 28 y 42 años.
Típicamente, por sus rangos de edad, se puede deducir (aunque, en la mayoría de los casos, es asumir), que estas personas, cuentan con un ingreso que les permite vivir bien, con estabilidad laboral, al mismo tiempo están formando familias jóvenes (con o sin hijos), viajan mucho, visitan restaurantes, es decir, tienen una vida muy social y demasiado activa. Son el epítome de lo que la sociedad espera en sus habitantes.
En esa junta que mencioné al inicio de esta columna, fue interesante escuchar de nuestro cliente, que el grupo de Millennials, podría ser el más ad-hoc para la comunicación de su marca. Entonces, fue cuando hablamos sobre el tipo de tono y manera en la que se buscaría crear la comunicación y por ende, la implementación en medios.
Curiosamente, mencionó que quería que la campaña fuera en un tono lúdico y serio al mismo tiempo, para que se pudiera integrar en una valla, en TikTok y probablemente en Youtube, porque era la referencia que tenía para esta campaña. Los ingredientes más deseados para toda marca sin duda. No debo de negar que por un instante, sentí un silencio en mi mente que pocas veces sucede.
En ese momento, le menciono que entiendo que su grupo de referencia sean los Millennials, pero que en éstos el rango de edad cubre 14 años y sus diferencias conductuales, psicográficas y de cómo responderán ante la oferta comercial de su marca, podrán ser completamente distintas. Las necesidades, gustos, deseos, motivadores e impulsadores de estas personas, serán muy diferentes.
Se debe entender que los nacidos en 1982, no responden de igual manera que las personas que nacieron en 1989 o 1996.No es lo mismo hablarle a un Millennial que está enfrentando la transición de sus 20’s a los 30 años, que hacerlo a un Millennial de 40 años.
A partir de ese momento, el cliente sintió el verdadero terror y sirvió para poder entender que la comunicación a nivel publicitario, le está dando una voz y canal a la marca para poder expresarse y conectar con una audiencia. No podemos pensar en la posibilidad de llevar ese mensaje a todos, es imposible. Tal como lo mencionaba anteriormente, en términos financieros, sería una inversión millonaria.
Por ello, la importancia de segmentar acorde a los reales deseos de la compañía y que puedan cumplir con los objetivos que ha establecido la marca, será la manera más eficiente de poder crear una campaña que llegue a una audiencia establecida y que genere a lo largo del tiempo, ese efecto de bola de nieve, para que el conocimiento se amplifique y con ello, se vea reflejado a nivel de las ventas.
Grupos objetivos convertidos en Audiencias
Pero, ¿qué sucede, cuando esos grupos objetivos tan genéricos llegan a la agencia de publicidad y al departamento de medios, para poder crear una campaña, que pueda impactar como ninguna otra en lo creativo y genere todos los resultados esperados a través de la implementación en todos los medios?
Créanme, a veces, dan ganas de llorar cuando se evalúa la información recibida, sea por correo electrónico o en el mejor de los casos, con un brief que nos puede brindar todas las herramientas para crear y diseñar una campaña con los mejores resultados. Debo ser claro, no es queja, al contrario, se convierte en un desafío poder descifrar la información y convertirla en algo que sea funcional para todas las áreas involucradas.
El grupo objetivo genérico como tal, no es funcional y práctico para poder desarrollar campañas de publicidad. Si tomáramos el grupo objetivo, que en muchos de los casos, está creado desde una perspectiva macro, llegar a cada una de esas personas identificadas como posibles compradores y/o consumidores, sería un esfuerzo millonario. Es imposible que una marca, pueda invertir una exhorbitante cantidad de dinero para llegar a todas las personas con un solo esfuerzo publicitario.
Es por ello, que uno de los primeros trabajos que hacemos a nivel agencia como equipo, es hacer un análisis del grupo objetivo. Esto con la intención de poder identificar una audiencia meta (el famoso Target Audience) y éste a su vez, bajo algunos criterios de segmentación (la palabra mágica), transformarlos en Media Clústers, que permitirán que los esfuerzos de la campaña sean dirigidos de manera mucho más eficiente, al mismo tiempo que se rentabiliza el presupuesto de publicidad.
En una columna anterior, la cual se llama Targeting y segmentación, platicamos sobre la separación y el análisis de saber cómo identificar las diferencias entre el consumidor y las audiencias, dado que este último, es sobre el cual, la estrategia creativa y en medios, podrá tomar un mejor cauce y los resultados podrán ser mucho más eficientes en términos de recordación, llamados a la acción y recurrencia de compra, entre otros.
Hay que entender que las personas han cambiado, en general. La pandemia, aceleró ese proceso y por ende, no se puede hablar de un grupo objetivo para una marca como un todo, como individuos con características homogéneas y afinidades similares. Es imposible que todas las personas funcionen, piensen y sientan de igual manera.
Sí habrán puntos de conexión y coincidencias muy generales, por ejemplo, el querer vivir en un mundo más justo con oportunidades para todos, la mejor educación para los hijos, en general, una vida próspera. Pero debemos ser realistas, a nivel conductual y principalmente, psicográfico, las personas en cualquier país del mundo, ¡son completamente diferentes!
Esto, representa el principal reto para definir las audiencias a nivel publicitario, tanto en lo creativo como para medios, dado que tras la pandemia, se han establecido diferentes (por norma o por casualidad) segmentaciones socioeconómicas, educacionales, laborales y de todo tipo, lo cual, impacta de cierta manera que el grupo objetivo que la marca ha definido, tenga diferentes y distintas acepciones y entendimientos.
A nivel publicitario, identificar esas llamadas subculturas o tribus sociales, permite de cierta manera, entender a ese Target Audience, no solo a través de las métricas de los diferentes estudios de audiencias que pueden existir tanto de medios masivos como digitales, sino de haber evaluado y analizado los diferentes tipos de comportamientos, actitudes y consumos de medios de esos grupos en este mundo post-pandemia.
