Retail media es considerada la tercera ola de la publicidad, y será el ecosistema de publicidad de más rápido crecimiento en América Latina. Los anunciantes invertirán casi $2 mil millones este año, y se triplicarán entre 2024 y 2028, hasta representar el 15.6% del mercado publicitario.
USD Billion – % cambio – % del total de inversión publicitaria digital
Calidad del tráfico, ROAS y medición de KPIS las principales razones para invertir en Retail Media
Seleccione los atributos que son importantes para los compradores de publicidad en Latinoamérica al momento de decidir qué canales de Retail Media utilizar para anunciarse, junio de 2023
¿Cómo funciona Retail Media?
Reflexiones del panel
Un gran reto para la industria
Retail Media está desafiando los paradigmas tradicionales de publicidad, obligando a las marcas a reevaluar su relevancia dentro de las plataformas de e-commerce. Esto implica construir su marca en un entorno nuevo, donde la segmentación y el enfoque full-funnel pueden ocurrir en tiempos muy cortos.
La colaboración de datos y la muerte de las cookies
Se habló de la posible desaparición de las cookies, se está incentivando el uso de datos propios (first-party data) y soluciones tecnológicas como los identificadores universales. La colaboración entre retailers y marcas, para compartir y enriquecer datos de manera segura y legal, es clave para optimizar las estrategias de marketing en este nuevo ecosistema.
Retail Media es una oportunidad de ganar-ganar
Durante el panel, se habló de los beneficios de todos los actores del ecosistema involucrados, los consumidores ganan al tener libertad para investigar y comprar como deseen, lo cual ellos valoran enormemente. Las marcas, por su parte, se benefician al conectar directamente con consumidores interesados, facilitando una relación más personalizada y efectiva.
Acuerdos Town Hall
¿Cuál es tu expectativa al invertir en Retail Media, tienes claras las ventajas que ofrece este ecosistema? ¿Cuáles son las barreras de adopción de este formato?
▪ Se discutió sobre el impacto en el consumidor y cómo algunas categorías de productos enfrentan dificultades para migrar al entorno digital. El reto principal es actuar como agentes de cambio dentro de las empresas, moviéndose del enfoque tradicional al retail media.
▪ Se destacó la importancia de construir audiencias propias en plataformas de retail media así como la necesidad de ver estas plataformas como medios full funnel que pueden generar tanto ventas como reconocimiento de marca.
▪ Se subrayó la necesidad de mejorar la integración, sinergia y la adaptación de estrategias para satisfacer expectativas y objetivos específicos de este sector, así como las experiencias de compra física y digital, ya que los canales físicos siguen siendo cruciales.
▪ Finalmente, el grupo enfatizó que la data es vista como clave para impulsar el cambio, con énfasis en su uso para personalizar campañas de performance y mejorar la toma de decisiones, en donde los retailers deben avanzar en la comprensión de sus audiencias para convertirse en verdaderas empresas de medios.
¿En términos de medición cómo justificar una campaña exitosa de Retail Media?
▪ Se mencionó que el ROAS es un indicador valioso, pero que ya no es suficiente, ya que las campañas deben profundizar en aspectos como la identificación de nuevos consumidores, la retención de clientes y el impacto en el negocio. Por lo que es fundamental contar con estándares en métricas, formatos y reportes que permitan comparar resultados entre diferentes retailers. Y que esto facilita el análisis del éxito de una campaña.
▪ Se comentó que las estrategias más exitosas son aquellas que abarcan todas las etapas del funnel, desde la conciencia de marca hasta la conversión y que no hay que centrarse solo en la venta inmediata, sino en construir una relación a largo plazo con los consumidores y aprovechar las oportunidades de descubrimiento y consideración dentro de las plataformas de Retail Media .
▪ El grupo llegó a la conclusión de que es crucial que los equipos de marketing, comercio, medios y agencias trabajen de manera coordinada, para facilitar la toma de decisiones basadas en datos y alinear los objetivos comerciales con las estrategias de Retail Media.
