Las empresas que buscan conquistar el mercado y trascender en el gusto del consumidor deben hoy en día conocer de cerca a los clientes, sus motivaciones, preferencias. Hurgar hasta el más mínimo detalle que interviene en su proceso de compra. Por supuesto, no hay mejor guía para descubrir los bemoles del comportamiento humano que la Psicología y es de esta unión con el Marketing que nace la Segmentación Psicológica o Psicográfica. Para ello, las marcas se centran en características como la clase social, el estilo de vida, rasgos de personalidad, gustos, actitudes, valores, creencias e intereses para crear mensajes mucho más específicamente dirigidos.
“El análisis psicográfico permite evaluar estilos de vida e ir más allá de la demografía, creando un producto alineado a actividades, miedos y sueños” (1) En esa perspectiva, es posible segmentar a través de patrones de elección en el consumo y también por los patrones de comportamiento del individuo. Sin embargo, “personas de una misma subcultura, clase social y ocupación pueden tener estilos de vida diferentes”(2) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física. Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos muy distintos.
En el pasado, comprender la psicología del consumidor era una ardua tarea. Podía requerir complejos y costosos estudios de mercado pues los sentimientos, creencias y forma de pensar no es información que las personas compartan fácilmente con desconocidos. Debido a esto, la vieja escuela de la mercadotecnia centraba su segmentación en factores relevantes. Mucho más genéricos como la localización geográfica o la edad.
En la actualidad, el cuento es muy diferente. Con las redes sociales como aliadas y un público al que le encanta que su opinión sea escuchada a través de ellas, la información surge a borbotones. Accediendo a ella, los mercadólogos pueden seleccionar de manera más precisa a quién se van a dirigir y enfocar esfuerzos para que las campañas resulten más precisas a la hora de hablarles.
Adicional a la data que podemos extraer de las redes, un estudio de mercado más profundo puede ayudarnos a encontrar similitudes en grupos heterogéneos o diferencias sustanciales en grupos que podrían parecer homogéneos. Se trata de detectar, analizar y emplear la información que refleja el lado más humano del consumidor.
Logrando entender cómo sienten y piensan nuestros clientes y lo que esperan de la marca reducimos el riesgo de encausar mal nuestros esfuerzos de mercadotecnia y desperdiciar recursos al tiempo que brindamos un mejor producto o servicio otorgando valor a la marca. Al final, se trata de dar al target lo que necesita para estrechar lazos y crear conexión con la marca.
BIBLIOGRAFÍA
- FERNANDES, B P L. (2007). Segmentação psicográfica de consumidores no Brasil: Um estudo empírico no mercado automotivo. Belo Horizonte, FUMEC, 2007. 174 f. Tese (mestrado em Administração) Faculdade de Ciências Empresariais, Belo Horizonte, p. 51.
- KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (1998). Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro, Prentice – Hall do Brasil LTDA, 169.
