Hace unas semanas compartí la columna Diseñando la estrategia de medios rumbo a 2025 y sentí que el tema es bastante amplio de debatir, principalmente por los diferentes y muy cambiantes hábitos de consumo de las diferentes audiencias con respecto a los medios.
Y curiosamente, agradezco al colega Walter Cañón, quien desde Colombia, me planteó una idea con respecto a esta columna. “¿Por qué los nuevos especialistas de Marketing (especialmente GenZ), tienen una prevención muy alta para incluir la radio en sus estrategias de medios?”
La pregunta, plantea muchas aristas interesantes y me pareció un tema acertado para abordar a través de este espacio. De hecho, este cuestionamiento me dejó pensando durante unos días y examinando un poco, desde mi propia experiencia, recientemente sí me he encontrado con algunos casos que confirman este planteamiento.
Pero, ¿qué puede influir para que las nuevas generaciones de expertos en Marketing, estén descartando un medio tan poderoso como radio? ¿Podrá ser falta de conocimiento de las ventajas que ofrece este medio o bien, hay poca o nula afinidad al mismo? Considero, que las respuestas, pueden ofrecerse desde la perspectiva personal de cada individuo y no desde el enfoque estratégico de la marca.
Cambiando el rumbo de la percepción
El año pasado, recuerdo que en una de mis primeras columnas, conté una anécdota que se adapta a este tema. En esa ocasión, el planteamiento de una campaña multimedia para uno de nuestros clientes en ROOBIK, incluía claramente la implementación de la estrategia de comunicación, a través de radio, siendo éste, uno de los pilares en la mezcla de medios.
El entonces cliente (un joven milennial no mayor de 35 años), rechazó el planteamiento con el peor de todos los argumentos: “¡Nadie de mi target escucha radio!”, provocando con ello, la correspondiente expresión de signo de interrogación, más cuando se trataba de comunicar una marca, que si bien, es de aspecto tecnológico (un app), su mercado de consumo, es masivo y de niveles socioeconómicos medios bajos.
Por supuesto, esto nos llevó a un debate en el que su argumento se desplomó, al momento de plantear la pregunta si era porque a él y a su círculo cercano, el radio no le gustaba o bien, si tenía información clara y precisa, de que tanto el target audiencia como su mercado meta (masivo, con cierto nivel socioeconómico y baja accesibilidad al tipo de producto ofrecido), no escuchaba radio.
Recuerdo que esto en su momento, derivó cierta molestia y pude observar que no existía un argumento sólido que pudiese reafirmar su teoría. Posteriormente, al implementar la campaña y ver el rendimiento en términos de brand awarness y los llamados a la acción que se generaron, no había manera en que se pudiera rebatir el planteamiento estratégico de la mezcla de medios, con radio como pilar en la implementación de la campaña.
Es aquí entonces, donde puedo analizar que muchos de los nuevos gerentes de producto y de marketing, pueden rechazar no solo radio sino otros vehículos dentro del planteamiento de la estrategia de medios, no por lo que puedan conocer del mercado y sus hábitos de consumo de medios, sino desde un punto de vista muy personal.
Entender el consumo de medios como pilar del análisis
Es claro que, las nuevas generaciones que están tomando el control de las estrategias de marketing de sus respectivas marcas, tienen un conocimiento muy claro de sus objetivos tanto de marca como comerciales, lo cual, permite determinar grupos objetivos o mercados meta a donde se buscan dirigir todos los esfuerzos, para ganar ese market share tan deseado. Pero, ¿sucede lo mismo a nivel de la estrategia de medios?
Como he comentado en otras entregas, la diferenciación entre ese mercado meta y el Target Audiencia, es lo que nos permite determinar las aperturas y barreras que permitirán que todos esfuerzos y principalmente, los de comunicación, logren efectiva y eficazmente los objetivos trazados.
Al no tener claro ese punto de partida, las decisiones tomadas para la comunicación de las marcas, no tendrán los efectos deseados. Y es muy importante que los nuevos gerentes de mercadeo, comprendan que el análisis y la selección de medios, debe basarse específica y tácitamente sobre las personas que son parte de ese mercado meta y no bajo la perspectiva personal.
Es importante sobre esta base, hacer análisis profundos y estratégicos con la data que diferentes proveedores de información de consumo de medios, tal es el caso de IBOPE, pueden brindar, para que al cruzar esos datos de consumo de medios y los hábitos de las personas que influyen el mismo, tengan un sustento sólido y certero al momento de hacer la selección, planeación e implementación de campañas en medios.
Lo anterior, nos permite como especialistas en comunicación de marcas, establecer los parámetros de objetivos de medios, que deben ir empatados con los objetivos comerciales y de marca. Esto permite que todos los esfuerzos se combinen de manera estratégica y los resultados en todas las vías, sean mucho mejor de lo que se pueda proyectar en la planeación.
¿Pero, por qué radio sigue siendo uno de los medios más efectivos?
Hace 4 años, la vida de todo el mundo cambió, con la llegada de la pandemia global de Covid-19 y el confinamiento, lo cual impactó a que todos, sin excepción, cambiásemos algunos o muchos de los hábitos que considerábamos “normales” hasta febrero de 2020.
Claro, ese impacto no solo afectó a las personas, sino también a los medios. De ahí que el crecimiento acelerado de los consumos de medios digitales se diera de una manera nunca antes vista. Inclusive, muchas marcas se subieron al mundo digital, para poder subsistir mientras el mundo tal como lo conocíamos, cambiaba frente a nuestros ojos.
No fue de extrañar que la gastada frase de “la nueva realidad”, afectase inclusive a los medios. La radio, fue uno de los medios que al inicio del confinamiento, sufrió una afectación muy clara, tanto en lo operativo como en términos de una incidencia de audiencia baja. Sin embargo, debemos ser realistas, que fue uno de los primeros medios que supo adaptarse a esa nueva realidad, transformando la manera de “hacer radio”.
Esa evolución, permitió que muchos grupos y emisoras de radio, reinventaran esa manera tradicional de “hacer radio”. ¿Cómo? Primero, incluyeron durante la pandemia las plataformas digitales como una extensión orgánica de su formato tradicional.
Segundo, se adicionaron los nuevos modelos como los Podcast para ofrecer un contenido alternativo. Tercero, ya saliendo del confinamiento, la renovación de los contenidos en la programación, permitieron un acercamiento renovado con las diferentes audiencias.
¿Qué pasa con la audiencia de radio?
Si bien es cierto, que la pandemia transformó e impactó en los hábitos de consumo de medios en las personas, abriendo la puerta para que los medios digitales empezaran a ganar un terreno importante en la preferencia de consumo de éstas, la radio ha sabido navegar de una manera eficiente entre el mundo análogo y digital.
Esto ha permitido, una conexión muy interesante con las audiencias, principal y curiosamente con los segmentos más jóvenes (Young Milennials, GenZ y Alphas), tomando en cuenta diferentes aspectos de las diferentes clasificaciones por nivel socio-económico.
IBOPE Guatemala publicó hace unas semanas, una infografía muy interesante sobre este tema. De hecho, Bernal Díaz, Gerente Regional Comercial de esta entidad, señaló en una publicación reciente, que de acuerdo a la inversión publicitaria realizada durante el primer semestre de este año, la radio fue el tercer medio con mayor share of investment del 10% dentro de la mezcla general de medios masivos.
Inclusive, a nivel de ruido publicitario fue el que ocupó el primer lugar con un estimado de 446,608 spots comerciales, un 62% por encima de la pauta transmitida en la TV Paga y un 82% por encima de la pauta en la TV Nacional. Estos parámetros, permiten establecer que la radio, sigue siendo un medio efectivo a nivel de la estrategia de comunicación de la mayoría de las marcas.
Hay que considerar que la radio, ofrece contenidos diversos en tiempo real para todo tipo de audiencias. Desde los contenidos musicales y de entretenimiento, pero también permite esa conexión de contenidos relacionados con noticias y deportes, que son determinantes en las afinidades y preferencias por parte de las audiencias.
Si bien es cierto, que el consumo de medios digitales y plataformas streaming como Spotify, Deezer o Apple Music tienen una base creciente de suscriptores, hay que tomar en cuenta que la mayor parte de la población no cuenta con los medios de pago requerido por éstas, para poder acceder a los servicios premium y en su mayoría, utilizan el modo free.
También se debe considerar, que el acceso de internet, aunque se ha abierto para todos los mercados, muchas veces implica un costo adicional en el presupuesto mensual de las personas. Tan solo en Guatemala, el 8% de la base completa de usuarios de telefonía e internet móvil, se maneja con el sistema postpago. Ese 92% restante, son usuarios prepago, que se ajustan a un presupuesto limitado mensualmente para tener acceso a estos servicios.
¿La radio es el medio ideal para mi marca?
Como se sugiere, la radio sigue cumpliendo de manera eficiente, el modelo de ser un medio de comunicación que conecta de manera creíble y en tiempo real a las marcas con las personas. Este punto debe ser discutido y evaluado de manera estratégica en las gerencias de mercadeo.
El análisis debe basarse no solo en la marca, sino en la categoría de productos y servicios donde está compitiendo y sobre todo, como se mencionó anteriormente, entender y conocer cómo es la composición del mercado meta y su target audiencia, para que respondan de la manera esperada en la aceptación de una campaña.
Si bien, no es un medio accesible en términos de inversión, ofrece además de sus cualidades propias como medio, el poder definir métricas de conexión de campañas como lo son el alcance de persones, cobertura territorial y sobre todo, incremento de la frecuencia para incidir en el conocimiento de la marca en las personas, el posicionamiento de la misma e influir en la toma de decisiones de compra o de adquiriencia de un producto o servicio determinado.
Al tener todos estos aspectos, es importante que los nuevos gerentes de marketing puedan abrir su mente a las diferentes posibilidades que puede ofrecer este medio y las ventajas para crear puntos de conexión interesantes para sus marcas.
Esas posibilidades, deben y tienen que ir más allá de la pauta regular con alta frecuencia de spots. Se deben aprovechar todos los recursos y buscar las maneras para adaptar a la marca a estos contenidos diversos, que pueden llevar los objetivos a un nivel distinto de conexión con las personas, apegándose al perfil de audiencia para que ésta se sienta cercana a la marca.
Y por último, se debe tener claro que, a través de la información real que sea sustentada por el análisis de medios, se podrá realizar una planeación de medios que busque lograr resultados eficientes y vayan más allá de afirmar que “nadie del target de la marca, oye radio”.
