Para todo mal, Social Listening. Y pa-ra todo bien, también

No tiene precio ver la cara que ponen los ejecutivos de Cuentas cuando los clientes les piden hacer una “cosa en digital” porque “es lo de hoy” y porque “todo mundo está ahí”. ¡Se descomponen! Se ponen pálidos, les dan escalofríos, se les retuerce la tripa… Es como si les estuviera dando influenza mientras les avisan. ¡Pobres! Pero, es que sí, son solicitudes complejas que se confunden entre lo que quieren y lo que necesitan los clientes. Pero, les voy a decir algo: ¡entiendo a ambas partes de la historia y para ese malestar SÍ HAY CURA! Se llama Social Listening. Ahora les cuento de qué va.

Partamos de una base: cada día hay más retos todavía más complejos para hacer comunicación llamativa e impactante, que cumpla un verdadero objetivo comercial. El tiempo apremia y nuestro instinto mercadológico es de adaptación y supervivencia en un mundo atiborrado de competidores anunciándose en todas las pantallas que la Ley de Moore nos permite apreciar año con año.

Por lo mismo, diariamente nos topamos con más y más celebridades, políticos, deportistas, “coaches” de lo que sea, y marcas de todo tipo (y tamaño) en nuestras redes; especialmente, a partir de la pandemia. Muchas marcas son llamativas, otras son grises, otras de plano son inmencionables y terminan saturando nuestro Timeline a lo bruto.

Y es que; sí, hay malos algoritmos, pero también puede haber pésimas estrategias. A este fenómeno le llamo “la fiebre de las arrobas” que me recuerda al de la “fiebre del .com” en los 90, que todo mundo quería tener su sitio web con la misma justificación: “es lo de hoy” o “todo mundo está ahí”, aunque tuvieran solo una Landing Page utilizando letritas de WordArt.

Sin miedo a equivocarme, las consecuencias fueron igualitas a las que las marcas sufren actualmente: equipos desgastados por el mantenimiento de las cuentas (o páginas), resultados inciertos y mucha desesperación porque los clientes no saben a dónde se va ese dinero que invirtieron, provocando que el presupuesto para Digital en el plan de Marketing del siguiente año se vuelva una mirruña destinada a contratar agencias grandes con mal servicio o más freelances malbaratando su talento.

Ojo: no digo que esté mal que todas las marcas estén en plataformas digitales, pero los motivos para estar ahí pueden serlo. Contar con datos que refuercen un objetivo o una estrategia son clave. En estas circunstancias el Social Listening sirve para “mitigar” esos malestares que el ejecutivo de Cuentas o del gerente de Marketing podrían sufrir mientras pasa esta nueva fiebre.

Como contexto, el Social Listening consiste en hacer un seguimiento de las plataformas digitales para encontrar menciones y conversaciones relacionadas con su marca o la de su competencia para alcanzar diferentes objetivos.

Funciona de manera similar a una investigación de mercados, pero con ciertas particularidades:

  • Se realiza únicamente en plataformas digitales: redes sociales, sitios web, blogs y/o foros (no chats).
  • Se pueden utilizar herramientas especializadas como: BrandWatch, TalkWalker, Brand24, MeltWater, entre otras o algunas búsquedas especializadas.
  • Es una investigación no intrusiva. Es decir, no se contacta a los usuarios para hacerles preguntas relacionadas con el tema de investigación.
  • Responde preguntas de negocio para temas principalmente de la parte digital.
  • Puede proporcionar información tanto cuantitativa, como cualitativa. Sin embargo, no sustituye a la investigación tradicional (encuestas, focus groups, etc.).

Honestamente, el Social Listening también “es lo de hoy”. La ventaja es que no todas las marcas lo están haciendo aún. Y, sí, es una inversión adicional. Pero créanme que las marcas se ahorrarán varios malestares porque, contando con una buena data, lograrán crear estrategias digitales que sean realmente afines a lo que su marca representa y quiere comunicar en las plataformas donde su audiencia realmente está, dándoles mensajes que realmente conecten emocionalmente y racionalmente con ellos.

Como receta, les dejo que se echen una dosis de Social Listening para crear una estrategia en digital, y nos vemos en la próxima consulta para ver cómo van.

Miguel Presno
Director General de WatsonData, agencia de Social Listening y Consultoría. Miguel cuenta con más de 14 años de experiencia en investigación de mercados (digital y tradicional). Adicionalmente, se desempeña como especialista en Visual Thinking e ilustración, y ha colaborado con diversas publicaciones nacionales e internacionales bajo el pseudónimo Chachachato.
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