Son numerosas empresas las que creen firmemente que sus tiendas son el canal más efectivo para transmitir su identidad de marca y así llegar a su público objetivo. Es por esto que en mercadeo nada ocurre por accidente, ya que este es un ecosistema de variables que se utilizan para comunicarse con los clientes.

Ahí la importancia de una comunicación efectiva, pues esto permitirá establecer relaciones valiosas con los clientes, facilitar su decisión de compra, lograr lealtad y maximizar su experiencia para que sea satisfactoria. Los docentes Lina Astrid Carvajal y Alfredo Gómez Rodríguez de la Escuela Marketing y Branding del Politécnico Grancolombiano explican cuáles son las herramientas, conceptos y estrategias clave para tener una buena comunicación en el punto de venta.

Los docentes consideran que el mercadeo tiene como función hacer que la empresa crezca, cumpla sus objetivos comerciales, obtenga los resultados que han estado persiguiendo y genere ingresos, comprendiendo las necesidades del cliente. Y es allí donde cobra vital importancia la comunicación, pues esta permite llegar al cliente de tal manera que haya un ganar-ganar.

¿Cómo satisfacer la necesidad del cliente?

Existen algunos factores que son importantes en ese proceso y que se deben tener en cuenta a la hora de administrar el punto de venta y la comunicación porque están relacionados no solo con la organización en sí misma (ya que muchas veces se concentra en que la góndola se vea bonita y el producto esté bien exhibido), sino también permiten hacer de la estadía del cliente en el punto de venta, una experiencia más agradable.

Para lograrlo, ellos recomiendan a los empresarios, pequeños empresarios, emprendedores, incluso tenderos, algunos tips indispensables para el crecimiento de su negocio:

1.    Factores atmosféricos o ambientales: debe tener en cuenta todo lo relacionado con la atmosfera del lugar o espacio donde está ubicado, pues es fundamental que el cliente tenga una estimulación sensorial, esto se logra cuando se interactúa con el cliente de maneras diferentes a las tradicionales, por ejemplo, generándoles recordación o algún tipo de emoción a través de colores, olores, formas, higiene e iluminación.

2.    Servicio al cliente: está estrechamente vinculado con la venta personal y el trato que le dan cliente, de ahí la importancia de mejorar el contacto para así lograr una mejor venta.

3.    Administrar la capacidad del servicio: es relevante saber cuál es la capacidad que se tiene para recibir al cliente, identificando cuál es el máximo de atención que se tiene en cuanto a espacio y personal para que el cliente se sienta bien atendido.

4.    Journey map: es el recorrido o punto a punto donde el cliente va tomando cada decisión de compra, teniendo en cuenta que por lo general cuando el consumidor llega a una tienda no va directo a comprar excepto que ya sepa específicamente cuál es el producto que va a llevar, sin embargo, siempre alcanza a dudar, ya que antes de pagar se detiene a comparar los precios y productos, es ahí donde los vendedores pueden maximizar la experiencia.

5.    Minimizar los tiempos de espera: es necesarioevitar las largas filas y acumulación de clientes, puesto que ellos no deberían quedarse esperando por un tiempo prolongado y sentirse satisfechos; sino que, por el contrario, hay que tener en cuenta que cuando esto sucede es porque el cliente realmente necesita el servicio o producto, pero no es algo por lo que deberían pasar.

6.    Mejorar la prestación del servicio: es importante recordar que los servicios particulares son heterogéneos y es muy difícil homogeneizarlos; esto quiere decir que cuando se tiene una línea productiva todo sale igual, mientras que cuando se brinda un servicio y lo atiende el personal no todo resulta de la misma forma; por eso, es necesario capacitar al personal que se comunica con el cliente.

Herramientas de comunicación:

La comunicación es transversal y hay que desarrollarla de manera estratégica y muy cuidadosa para no herir susceptibilidades en la audiencia, para hacerlo, se pueden utilizar ciertas herramientas independientemente de cuál sea el formato comercial de la empresa (supermercado o tienda por departamentos). Tres de estas herramientas son:

Eventos: esta herramienta es fuerte para interactuar con los clientes y ayudar a cumplir los objetivos comerciales del punto de venta, por lo tanto, se deben crear eventos significativos, memorables, propios y que generen una estimulación multisensorial para que se aumente el relacionamiento del participante con la marca.

Promoción de ventas: es una forma de comunicación que mejora el traffic building (cantidad de personas que ingresan a la tienda), porque diseña estímulos comerciales que van a hacer que el cliente reaccione y genere decisiones de compra; también facilita la introducción de productos nuevos en un mercado, minimiza el nivel de temor por parte de cliente al momento de adquirir productos desconocidos.

Merchandising: Es una estrategia de comunicación, pero también de distribución, que consiste en estimular la compra al entender el cliente. Para ello, se deben elaborar 4 estrategias importantes:

·   Gestión del surtido: entender la tienda y cuál es el cliente que entra (para así diseñar un portafolio de productos que satisfaga su necesidad).

·    Exhibición: comprendercuál es la mejor forma para exhibir el producto (tiendo en cuenta si debe estar al lado derecho, izquierdo o en el centro de la góndola; de forma horizontal o vertical; y/o a la altura de los ojos, manos o pies).

·     Arquitectura comercial: entender cómo deben estar dispuestos los elementos dentro de la superficie de ventas (fachada, escaparate, vestíbulo, puntos fríos y calientes).

·     Superficie: entender en qué parte de la tienda debe ir exhibido el producto, conjugando el tráfico, la naturaleza y la estacionalidad de este.

En conclusión, comunicar no solo es darle la bienvenida al cliente o preguntarle qué se le ofrece, sino que es una serie de elementos que en conjunto ayudan para que el cliente tenga una experiencia satisfactoria dentro del punto de venta.