En el mundo del marketing y particularmente en sectores altamente competitivos como el farmacéutico existe una creencia profundamente arraigada: vender más depende de ofrecer el precio más bajo; sin embargo, la experiencia práctica y la evidencia teórica indican otra cosa.
No siempre se gana quién vende más barato, sino quien logra captar, sostener y convertir la atención del consumidor en algo tangible y real para transformarlo en cliente… pero no lo digo yo, hay estudios en psicología del consumidor, branding y economía conductual que respaldan esta idea.
La atención
En un entorno saturado de estímulos, donde un consumidor promedio está expuesto a miles de impactos publicitarios diarios, la atención se ha convertido en el recurso más valioso como señala Herbert A. Simon “Una riqueza de información crea una pobreza de atención.”
Este principio es retomado en marketing por autores como Seth Godin, quien en su libro Purple Cow enfatiza que los productos deben ser “notables”, es decir, dignos de ser comentados. No basta con existir en el anaquel, sino que hay que destacar con diferenciales.
Ejemplo: Dos productos con el mismo precio y funcionalidad donde uno tiene un empaque genérico y el otro, un diseño atractivo, un mensaje claro y presencia en punto de venta ¿Cuál se vende más? La respuesta suele ser obvia pero si sigues teniendo duda, la segunda opción.
Pero ¿por qué pasa esto? Porque la atención conecta mejor con el cliente y empatiza con el producto de acuerdo con sus intereses, actitudes, comportamientos y costumbres donde no siempre centra la atención en un precio bajo.
El verdadero campeón de los precios bajos
El verdadero precio bajo, no se mide en pesos, sino en el costo-beneficio. Es como si comprar algo más barato fuera elegir bailar con la chica sonriente y de buen atuendo en una fiesta, es pasajero y fugaz y por el momento divertido, pero no trasciende. En cambio, fijarse en una sonrisa genuina, unos ojos expresivos radiantes, una conversación profunda, en inteligencia y una conexión única, representaría quedarse por más tiempo. Y aclaro, no quiere decir que no contemple la belleza de la segunda persona, pero no queda en algo tan básico.
“Reducir precios es la forma más fácil de perder dinero sin garantizar lealtad.”
– Philip Kotler
Cuando una empresa basa su estrategia únicamente en ser más barata, entra en un terreno peligroso donde siempre habrá alguien dispuesto a bajar aún más. Además, el precio bajo suele percibirse como sinónimo de menor calidad, especialmente en sectores sensibles como la salud.
En contraste, una estrategia bien ejecutada puede justificar precios incluso más altos. El consumidor no compra solo por lógica sino compra por percepción.
Un verdadero diferenciador: La estrategia
La estrategia no solo quiere decir ¿Qué voy a hacer y cómo? Aunque es super importante, la estrategia implica entender a tu consumidor, identificar oportunidades y ejecutar acciones coherentes en todos los puntos de contacto.
Daniel Kahneman, desde la perspectiva de la economía conductual, demuestra que las decisiones de compra no son completamente racionales ya que como explica en su libro “Thinking, Fast and Slow” explica cómo los sesgos cognitivos influyen en la percepción de valor.
Por ejemplo:
Un producto con mejor exhibición en farmacia tiene mayor probabilidad de venta. Un mensaje claro y emocional genera recordación. Una marca consistente transmite confianza.
Todo esto forma parte de una estrategia, no de un precio bajo. En un panorama más claro, podemos decir que dos medicamentos con el mismo principio activo pueden tener desempeños comerciales muy distintos, pero ¿Por qué?
Uno cuenta con capacitación al personal de farmacia. Tiene material POP visible. Su nombre es más fácil de recordar. Está respaldado por una marca reconocida. Existe impulso por la Fuerza de Venta derivado de incentivos o dinámicas Segmenta adecuadamente su público Conecta con slogans e historias con el consumidor
Y así muchas más formas de generar impacto y diferenciación ante la competencia con, posiblemente, un precio más bajo. El otro, aunque más barato, pasa desapercibido.
Bob el Constructor… de valor
La construcción de valor es el resultado de múltiples factores: marca, experiencia, comunicación, confianza y diferenciación ya que “lasmarcas no compiten en precio, compiten en significado” David Aaker.
Esto implica que las empresas deben invertir en construir una narrativa, una identidad y una conexión con el consumidor brutal. Para ello se tienes que entender tu target para poder ofrecer lo que quieren ver, escuchar y consumir.
En conclusión, vende más el que llama más la atención, no el que tiene los precios más bajos. No se trata de bajar los precios, sino elevar la estrategia… y ejecutarla (sino de nada sirve).
Me gusta ver los productos como la vida diaria. No basta con ser atractivo, hay que tener un adicional, saber que decir, tener algo que ofrecer y una forma clara de comunicarlo correctamente para lograr captar la atención de forma duradera.