Vender un auto nuevo es relativamente fácil: hay algo que contar. Volkswagen tuvo el problema contrario. Durante décadas vendió un coche que casi no cambiaba, con un motor atrás, sin potencia y con una silueta que la industria estadounidense consideraba directamente fea. La solución de la agencia Doyle Dane Bernbach fue dejar de defender el producto y empezar a describirlo con una franqueza que nadie usaba en publicidad de autos.
Estos once anuncios cubren de 1959 a 2019 y muestran cómo esa estrategia sobrevivió a tres agencias, dos generaciones del auto y el final de la producción.
Los sesenta: la escuela DDB
1. “Think Small” (1959)
Helmut Krone en dirección de arte y Julian Koenig en copy. Una foto diminuta del auto en la esquina superior izquierda, el resto en blanco, dos palabras. Ad Age lo nombró después la mejor campaña publicitaria del siglo veinte.
2. “Lemon” (1960)
El auto de la foto tenía un defecto en la guantera que un inspector llamado Kurt Kroner detectó. Nunca salió de la fábrica. El anuncio usa la palabra que todo comprador teme escuchar sobre su coche para hablar de control de calidad.
3. “Snow Plow” (1964)
¿Cómo llega el hombre que maneja el quitanieves hasta el quitanieves? León de Oro en Cannes ese año. El guion original venía de Alemania, era largo y no llegaba al punto. DDB lo redujo a una pregunta.
4. “Ugly is only skin-deep” (1966)
Feo es solo superficial. El titular acepta la crítica más común al auto y la convierte en la puerta de entrada al argumento real: mecánica simple, consumo bajo, refacciones baratas.
5. “Think it over, New York, Chicago, San Francisco”
Un Beetle pintado como taxi, con el letrero arriba. La propuesta era literal: si las ciudades grandes querían flotas más baratas de operar, ahí estaba la opción. Un anuncio dirigido a un comprador institucional, publicado en medios de consumo.
6. “It’s ugly, but it gets you there” (1969)
El año del Apolo 11. Es el módulo lunar, ese armatoste de patas y ángulos raros que llevó a dos hombres a la Luna y de regreso. El titular es el mismo argumento de siempre, aplicado a otra máquina fea que funcionaba. Es probablemente el mejor ejemplo de una marca aprovechando un momento cultural sin decir su propio nombre hasta el logo del final.
Los setenta: el mismo auto, otra vez
7. “How much longer can we hand you this line?”
La página es casi toda blanca y solo tiene un trazo: la silueta del Beetle dibujada de una sola línea continua. El titular juega con el doble sentido de “line”, que en inglés es tanto la línea del dibujo como el cuento que te están echando. Volkswagen se estaba adelantando a la crítica obvia de que llevaba veinte años vendiendo el mismo diseño.
8. “Can you still get prime quality for $1.26 a pound?”
Un corte de carne recortado con la silueta del Escarabajo, fotografiado como en anuncio de carnicería. El cálculo era del precio del auto dividido entre su peso. Es de las pocas veces que un anuncio de autos habló de dólares por libra.
9. “Live below your means”
Vive por debajo de tus posibilidades. Otras marcas de auto venden exactamente lo contrario: el coche que aparenta más de lo que ganas. Volkswagen convirtió la sobriedad en una postura, no en una limitación.
El regreso y el final
10. New Beetle: “Less flower. More power.” (1998)
Cuando Volkswagen relanzó el auto como New Beetle, la agencia Arnold Communications, de Boston, tenía que resolver un problema nuevo: el Escarabajo ya no era un coche barato para gente práctica, era un símbolo de los sesenta. La campaña, que el New York Times estimó en 35 millones de dólares, jugó con esa herencia sin quedarse atrapada en ella. “Less flower. More power.” le hablaba a quien recordaba la versión hippie del auto y quería otra cosa. Otra línea de la misma campaña resolvía el cambio técnico con elegancia: el motor ahora está adelante, pero el corazón sigue en el mismo lugar.
11. “The Last Mile” (2019)
La despedida. Johannes Leonardo escribió y produjo un corto de noventa segundos animado con rotoscopia, técnica en la que se filma en acción real y se dibuja encima cuadro por cuadro, con una paleta de color que cambia según la época que retrata. Lo dirigió FX Goby a través de Nexus Studios. La música es una versión de “Let It Be” de los Beatles cantada por el coro infantil Pro Musica Youth Chorus. Entre los personajes animados aparecen Andy Warhol, que hizo obra con el Escarabajo, y Kevin Bacon, cuyo personaje en Footloose manejaba uno.
Se transmitió en diciembre de 2019 en ABC y CNN, con pauta adicional en el Sugar Bowl y el Rose Bowl del primero de enero. Setenta años después de que Sir William Rootes dictaminara que esos autos eran demasiado feos y ruidosos para venderse, Volkswagen había fabricado más de 21.5 millones.
Lo que sostiene la serie
Sesenta años, tres agencias, y una sola idea que no cambió: describir el producto tal como es y confiar en que hay un comprador al que eso le suena a verdad. Cuando el auto era feo, lo dijeron. Cuando era barato, lo midieron en dólares por libra. Cuando ya no cambiaba, hicieron un chiste con eso. Y cuando dejó de fabricarse, no intentaron vender nada.
Es una disciplina más difícil de sostener de lo que parece. Casi ninguna marca de auto la ha imitado sin diluirla en el primer trimestre malo.