Xbox está en todas partes, al mismo tiempo ¿Será buena idea?

Xbox está en todas partes, al mismo tiempo ¿Será buena idea?

12:20 4 Jul, 2025

Más allá que hacer una alegoría de la controvertida, pero genial película de Daniel Scheinert y Daniel Kwan, en esta ocasión amigos de Soy Marketing me centraré en la también polémica campaña actual de la división de juegos de Microsoft. Con el lanzamiento de “This is an Xbox”, el gigante de Redmond ha redefinido no solo la percepción de su marca, sino también su papel dentro de la industria del gaming. Esta campaña no es simplemente un eslogan de marketing: es una declaración estratégica que apunta hacia un nuevo modelo de negocio, un nuevo tipo de jugador, y una forma completamente distinta de concebir lo que significa ser parte del ecosistema Xbox.

Por primera vez en dos décadas, Xbox ha dejado entrever que ya no está interesada en participar en la guerra de consolas tal como la conocíamos y que incluso podríamos declarar como terminada. La tradicional competencia con Sony (PlayStation) y Nintendo ya no encaja con sus nuevos planes. En su lugar, Xbox parece posicionarse como una plataforma omnipresente, extendiendo su influencia a través de hardware de terceros, la nube, servicios de suscripción y experiencias de juego cruzado.

En estas líneas analizaremos en profundidad qué representa “This is an Xbox”, sus antecedentes, implicaciones técnicas, económicas y culturales, y cómo su implementación podría reconfigurar el mercado actual de los videojuegos.

Campañas que forjaron la identidad de Xbox

La caja X no es ajena a las grandes campañas de marketing. Desde el lanzamiento de la primera en 2001, la marca ha apostado por impactar con creatividad, agresividad e innovación, cuestión que era natural y al mismo tiempo imperativa, ya que el ser “el chavo nuevo de la cuadra” necesitaba de un impacto que los hiciera notarse VS su ya existente y agresiva competencia. Por esta razón, y para entender el camino que decidieron tomar en el presente, les presento sus principales esfuerzos del pasado, que tiene resultados mixtos: 

• “Life is Short, Play More” (2002): Polémica campaña europea que mostraba a un bebé lanzado desde el útero de su madre y que envejecía en el aire hasta morir al impactar con el suelo. Fue retirada rápidamente por el revuelo e insinuaciones de mal gusto por parte del espectador, pero quedó como un símbolo del tono irreverente de Xbox en sus comienzos. Y como dice el dicho de “No hay publicidad mala” generó millones de vistas en línea.

• “Jump In” (2005): En el marco del Xbox 360, fue una campaña global que promovía una experiencia social más profunda y el paso a una era más conectada. Este eslogan enfatizaba que todos eran bienvenidos en el ecosistema Xbox. Fue clave en el éxito inicial de la consola en Europa y Norteamérica.

• “Believe” (2007): Lanzada con el genial Halo 3, esta campaña se centró en la construcción emocional de una narrativa de guerra futurista, que si bien no era necesariamente enfocada en la venta de las consolas, sí logró un hito con este título. Logró una de las mayores ventas iniciales en la historia de los videojuegos en su momento: más de 170 millones de dólares en sus primeras 24 horas solo en Estados Unidos.

• “You Are the Controller” (2010): Con la salida de Kinect, Microsoft buscó atraer a un público familiar y casual, tratando de competir directamente con la Wii de Nintendo. Si bien fue un éxito inicial, la falta de soporte en el largo plazo terminó por erosionar el entusiasmo y mandar a la última repisa de muchos closets este dispositivo de reconocimiento de movimiento

• “Power Your Dreams” (2020): Lanzada con Xbox Series X|S, apelaba a la emoción y al futuro de la industria con tecnologías como ray tracing y Quick Resume. El tráiler protagonizado por Daniel Kaluuya fue aclamado por su producción cinematográfica. La campaña generó un 56% de mayor reconocimiento de marca entre usuarios de 18 a 35 años según AdAge, colocándola en términos mercadotécnicos como una de las más exitosas.

Y finalmente…

• “This is an Xbox” (2024): Marca un giro completo de paradigma. Mientras las anteriores campañas giraban en torno al hardware, esta enfatiza el ecosistema, la accesibilidad y la ubicuidad. Xbox ya no se define por su consola, sino por estar presente en cualquier pantalla, desde móviles hasta dispositivos de realidad virtual.

Con cada una de estas campañas, Xbox ha demostrado que su identidad está en constante evolución. Hoy, el mensaje es claro: no importa qué dispositivo uses, mientras formes parte del ecosistema de la platagorma de gaming de Microsoft.

¿Xbox sin Xbox? El ecosistema más allá del hardware

Uno de los cambios más dramáticos en esta nueva etapa de la marca es su transformación de fabricante de hardware a proveedor de ecosistemas y servicios. La venta de consolas ya no es el núcleo del negocio, le duela a quién le duela, y eso se refleja en varias decisiones recientes, como el freno al desarrollo de una consola portátil propia.

Según reportes, Microsoft detuvo el desarrollo interno de una Xbox portátil para en su lugar licenciar su ecosistema a fabricantes como ASUS. El resultado: el ROG Xbox Ally, un dispositivo con acceso nativo a Game Pass, Xbox App y soporte completo para juegos de PC con Windows.

¿Y qué ventajas podría tener este licenciamiento?

Otorgar su sistema en lugar de fabricarlo permite a Microsoft centrarse en software, servicios y la expansión de su ecosistema. Al reducir los costos y riesgos de producción, puede ampliar su presencia sin las barreras logísticas del hardware. También se promueve la estandarización de la experiencia, alineándose con la filosofía abierta de Windows.

Este modelo recuerda al de Android en el mundo de los smartphones: una plataforma ubicua, accesible y escalable. Xbox se perfila así como el “Android del gaming”, compatible con múltiples dispositivos y marcas.

Y no nos sorprendamos, esto no es nuevo. Desde hace ya varios años este modelo está presente en pantallas inteligentes, permitiendo que Game Pass corra desde apps nativas en modelos seleccionados de Samsung y LG. A medida que el 5G y la tecnología de streaming evolucionan, podríamos ver un Xbox sin necesidad de consolas, pero con presencia en todos lados, lo cual se perfila para ser el futuro de la industria.

Game Pass, el Verdadero Protagonista

Mientras la atención mediática suele centrarse en el hardware, el motor real de esta revolución se llama desde ya hace 8 años; Xbox Game Pass. Este servicio de suscripción ha pasado de ser un complemento para convertirse en el centro de toda la estrategia de Microsoft en gaming. Con más de 34 millones de usuarios en 2024, ha transformado los hábitos de consumo de videojuegos. Su integración con la nube permite jugar desde cualquier lugar, ya sea una consola, PC, smart TV o dispositivos móviles.

Más allá del número de juegos, Game Pass ha generado un cambio de paradigma: ya no se compra juego por juego, se accede a una biblioteca (muy a la Netflix). La incorporación de títulos first party día uno, como Indiana Jones and the Great Circle y Doom: The Dark Ages, refuerza su valor.

Si a ello le incluimos la adquisición de estudios como Bethesda, Obsidian y Ninja Theory, han consolidado su relación con el servicio, adaptando su diseño a un modelo donde la retención mensual importa tanto como la experiencia en sí. Incluso Activision Blizzard está ahora en la ecuación, lo que lo convierte en el mayor third party de la industria en este momento.

También ha demostrado tener un efecto positivo en estudios independientes. Juegos como Clair Obscur: Epedition 33 de Sandfall Interactive, han visto un crecimiento exponencial en su base de jugadores al entrar al servicio. El modelo Game Pass también incentiva a explorar juegos que de otro modo no se habrían probado e incluso no sabríamos de su existencia de no ser por su participación en este esquema de negocios.

El crecimiento de Game Pass también ha influido en PlayStation, que ha renovado su servicio PS Plus para competir. Aunque ninguno ha igualado su biblioteca ni su integración con la nube, el impacto en la industria es innegable y para muchos analistas, es muy probable que se convierta en el común denominador próximamente.

Ventajas del enfoque multiplataforma

Con todo lo anterior expuesto quedan puestos los puntos sobre las íes para la transición de Xbox hacia un ecosistema multiplataforma que puede traer consigo una serie de beneficios clave tanto para jugadores como para desarrolladores. En primer lugar, el alcance ampliado permite que las experiencias de Xbox lleguen a un público mucho mayor. Ya no se requiere una consola específica, basta con una pantalla compatible y para los desarrolladores, esto representa una oportunidad de acceder a millones de usuarios sin tener que segmentar su producción para cada plataforma. Xbox ofrece un entorno común que integra consola, PC y la nube, lo que reduce los costos de portabilidad y permite mayor eficiencia.

También fomenta la accesibilidad. Jugadores en regiones donde las consolas son costosas o difíciles de conseguir pueden ahora disfrutar de títulos de última generación a través de servicios en la nube o dispositivos móviles. Esto democratiza el acceso al gaming premium.

Pero eso no es todo, la fidelización del usuario también puede mejorar. Al permitir que los juegos se trasladen sin interrupción entre plataformas, los usuarios invierten más tiempo en el ecosistema Xbox. Las partidas sincronizadas, los logros compartidos y el cross play aumentan la retención y el compromiso.

Desde un punto de vista técnico, el enfoque multiplataforma requiere una infraestructura robusta y adaptable, algo que Microsoft domina con su red de Azure. Esto les otorga una ventaja competitiva respecto a Sony o Nintendo, cuyo enfoque sigue anclado al hardware propietario y que por el momento, no se ve que pudiera cambiar ni en el corto o mediano plazo.

Riesgos y retos del nuevo modelo

Pero no todo es miel sobre hojuelas. A pesar de los múltiples beneficios, esta estrategia no está exenta de riesgos. Uno de los principales es la dilución de la identidad de la marca. Al no estar atada exclusivamente a un hardware icónico, Xbox corre el riesgo de convertirse en una marca genérica dentro del espectro gamer, que al parecer no le preocupa mucho a Microsoft.

También está la resistencia del mercado. Muchos jugadores aún valoran la posesión física y la exclusividad de sus juegos. Además, el modelo de suscripción no es del gusto de todos, y puede generar una percepción de “juegos descartables” en lugar de experiencias profundas y duraderas. A quién no le ha pasado tener un backlog de juegos físicos que parece inacabable. Ahora imaginen lo mismo, pero en el entorno digital.

En el plano financiero, mantener y escalar Game Pass es costoso. La necesidad de ofrecer títulos atractivos mes con mes puede presionar a los estudios internos y afectar la calidad si no se administra con cuidado, ya Bethesda ha levantado la mano en desarrollos de la talla de Starfield, imaginen con títulos menores que puedan estar manufacturados al vapor. También depende de acuerdos estratégicos que pueden ser volátiles si el estudio propietario no tiene una solidez suficiente para aguantar este esquema de ganancias.

Por otro lado, depender tanto de servicios digitales requiere de una conectividad estable que no está garantizada en todo el mundo. Esto limita la adopción global y puede afectar la experiencia del usuario en mercados emergentes.

Finalmente, existe un reto en cuanto a comunicación y percepción pública. Muchos aún no comprenden bien el nuevo modelo de Xbox. Es necesario educar al consumidor para que entienda que “jugar Xbox” ya no significa tener una caja verde bajo la TV, sino acceder a un universo completo de experiencias.

¿Un futuro sin fronteras para Xbox?

La campaña “This is an Xbox” no es solo un cambio de imagen, es una mutación estructural. Microsoft ha dado un paso audaz al transformar su división de videojuegos en un servicio multiplataforma, centrado en la nube y la suscripción. Este enfoque le ha permitido redefinir las reglas del juego y posicionarse como el actor más innovador del sector. Sin embargo, también requiere una ejecución quirúrgica, una visión clara y una comunicación constante con los usuarios para mantener la cohesión de su comunidad.

¿Es Xbox todavía una consola? Sí, pero ahora es mucho más que eso. Es un ecosistema, una puerta de entrada al gaming moderno, una propuesta disruptiva que bien podría convertirse en el nuevo estándar de la industria en los años por venir.

El reto está sobre la mesa: convertir esta promesa en una realidad sustentable. Si lo logra, el futuro del videojuego no se escribirá en bits, sino en la nube… y dirá: This is an Xbox.