Y las agencias ¿qué?

Un amigo, cuya opinión respeto mucho, me hizo un comentario muy atinado -y demoledor- respecto a mi columna anterior, donde escribo sobre el amasiato entre influencers y el Partido Verde Ecologista de México (La prostitución de los influencers):

¿Dónde queda la responsabilidad de la agencia que llevaba la cuenta?

Por causa de mi extracción y experiencia, obvié analizar el papel que juega este “tercero involucrado” en el sainete de errores que fue la promoción de los verdes en plena etapa de veda electoral.

México es un país que, gracias a los esquemas fiscales, la mayoría de las empresas pequeñas y medianas viven al filo del desastre. Por supuesto que las agencias de marketing no están exentas de esta situación. Además de esta fragilidad, este sector es muy accesible para charlatanes, ya que prácticamente cualquiera con una computadora y un curso de Google Ads se puede autonombrar “experto”. El número de agencias (en teoría) especializadas se incrementa cada día, por lo que la competencia es dura y brutal.

Es por ello que en muchos casos a los clientes, sobre todo los que traen grandes presupuestos, no se les puede decir “que no”. Muchos directivos se encuentran en la terrible disyuntiva: por una parte, defender sus creencias y escala de valores o, por la otra, pagar la nómina a finales de quincena. Cuando la sobrevivencia es lo que está en juego, los criterios se pueden ajustar para que se adapten a la cruel realidad.

Por supuesto que también existen los cínicos cuya ideología está a la venta al mejor postor, pero por salud mental me gusta pensar que son los menos.

He tenido la mala fortuna de encontrarme en ese tipo de situaciones un par de veces: durante una junta el cliente pide hacer algo que, a todas luces, carece de toda ética. Los ejecutivos tratan de mantener cara de póker, le brindan su mejor sonrisa y tan sólo toman nota de las exigencias para cumplirlas de manera disciplinada.

Es sabido por todos que la época electoral es prácticamente una navidad adelantada, que los partidos traen grandes presupuestos que deben de gastarse, por lo que, como decía Groucho Marx, si no les gustan mis ideales, pues tengo otros.

No me cuesta mucho trabajo imaginarme la junta en la que se tomó la decisión de contratar a los ahora infames influencers. No dudaría que la solicitud por parte de los representantes del partido fue dura y directa: “Consigan nombres y tarifas para comprarles menciones” y nadie chistó. Mientras que el dinero fluya, no hay leyes electorales ni razones éticas suficientes para contradecirlos. Se deben de haber apresurado el proceso para complacer, cuanto antes, las exigencias.

¿Cuál era el rango de maniobra de la agencia?

¿Se detuvieron, aunque fuera por unos pocos segundos, a sopesar las implicaciones éticas del pedido, o se lanzaron al vacío sin ninguna reflexión?

Definitivamente el papel de la agencia fue fundamental y forma parte de la cadena de responsabilidad de todo el asunto. Tan responsables como el partido o los influencers.

Es aquí donde nos debemos de detener, como gremio, para analizar qué es lo que ocurre ya que son este tipo de acciones las que generan una mala imagen como conjunto.

Muchos tienen una visión muy negativa de nuestra actividad y este tipo de acciones no la mejoran de ninguna manera. Al contrario, la confirman: brincarse la veda electoral, poner al osito a como dé lugar, luchar con uñas y dientes en contra de los sellos. Puede que en un momento dado parezcan golpes geniales, pero a la larga, es una acción más que merma la imagen de toda la actividad relativa a la mercadotecnia.

Con esto no quiero decir que todo el gremio sea mentiroso y corrupto; se de muchas agencias que manejan estándares éticos de alto perfil. Sin embargo, eso lo saben ellos y nadie más; es por eso que es imperante analizar y rectificar, llegar a un consenso sobre la ética que deben de manejar todos los miembros del sector.

Un código ético y de valores que no sea un simple tratado de buenas intenciones, sino que sea una verdadera guía para casos como el que acabamos de ver con los influencers. Las agencias de marketing de otros países lo han hecho. ¿Qué esperamos para hacer lo propio? 

Todos criticamos el hecho de vivir en una sociedad que carece de ética y de principios, ¿no sería una magnífica iniciativa comenzar con el ejemplo?

Es hora que, los verdaderos profesionales del marketing, comiencen a demostrar con hechos que están en la disposición de realizar un cambio profundo en bien de sus clientes, del público y, por consiguiente, de su propia reputación.

Armando Reygadas Anfossi
Viví la revolución digital en carne propia; di mis primeros pasos en medios tradicionales impresos y la radio; desde ahí salté a Internet. Comunicador especializado en tecnología, redes sociales, medios digitales y marketing en línea; me dedico a la ‘blogueada’ desde los 90s. Hasta la fecha participo en programas de radio así como podcast, además de editar reseñando.com.

Este autor escribe en Soy.Marketing los días jueves de cada dos semanas.
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