5 aplicaciones de la Neurociencia en Medios Masivos
08:03
14 Abr, 2025
Iniciando el 2Q de este año, he podido observar cómo la carrera hacia la comunicación de muchas estacionalidades que vienen en este período ha incrementado la demanda de espacios en los diferentes medios de comunicación masiva, lo cual, encaja en las perspectivas que, para este año, muchos expertos previeron: un incremento en la oferta publicitaria a través de medios masivos.
Lo anterior, creo que resulta en muy buenas noticias, porque permite observar cómo la industria y el mercado en general, reconocen la importancia de los medios masivos para la integración de la comunicación de sus campañas, tomando en cuenta muchos aspectos que van más allá de la presencia publicitaria en redes sociales.
Hay que recordar que los medios masivos, por sus características intrínsecas, permiten una mejor y más eficiente segmentación de audiencias y con resultados masivos mucho más efectivos y que se contraponen a los costos altos que pueden implicar. En este apartado, el costo puede resultar en un retorno de la inversión al corto y/o mediano plazo, lo cual, para un anunciante, será sin duda en el mejor barómetro de efectividad de sus campañas.
¿Qué lleva a un anunciante a comunicar sus campañas en medios masivos?
La respuesta más obvia, sería efectivamente, buscar construir alcance de audiencia (que la campaña sea vista/escuchada por la mayor cantidad de personas que comparten características similares en un área de cobertura definida previamente).
Sin embargo, esto va más allá de las métricas de medios como tal. Se busca principalmente, generar y construir no solo el cumplimiento de conocimiento del mensaje, sino que, además, ese mensaje pueda conectar con las personas y desarrollar reacciones inmediatas para que esos llamados a la acción se traduzcan en el logro de los diferentes objetivos comerciales de la marca.
En este sentido, es importante que los especialistas en medios masivos puedan conocer y entender el sentido de la campaña creativa y poder establecer en conjunto, las mejores interpretaciones y adaptaciones de ese mensaje a los diferentes tipos de canal y audiencias a alcanzar. Es por ello, que, aplicando técnicas de Neurociencia, será mucho más eficiente establecer no solo la mezcla de medios, sino la adaptabilidad de la campaña a ésta.
¿Pero por qué es importante la Neurociencia en el Marketing?
Esta técnica es una disciplina científica que estudia principalmente el sistema nervioso, el cerebro, la conducta y otros aspectos relacionados con la mente de las personas. En este aspecto, la Neurociencia permite establecer parámetros que pueden incidir o detonar las reacciones de las personas respecto a los diferentes estímulos publicitarios que recibe diariamente.
Vinculado al Marketing, la Neurociencia se utiliza como una técnica especializada que estudia principalmente el comportamiento y los hábitos de consumo de las personas respecto a las marcas, los productos, los mensajes y los medios.
El objetivo principal de su uso como herramienta, es poder comprender y predecir las decisiones que influyen en las personas para recibir y decodificar un mensaje publicitario y estimular la acción de compra, uso y adopción hacia una marca, producto y/o servicio.
A nivel publicitario, la Neurociencia se aplica de una manera similar a como en Marketing puede interpretarse. En esta área, se busca principalmente responder a preguntas clave que pueden ser influyentes y/o condicionantes al desarrollo tanto de la estrategia creativa como a la estrategia de implementación en medios masivos.
¿Cómo quiero que las personas reciban a la marca con esta campaña? ¿Cómo esperamos que escuchen/vean el mensaje? ¿Qué tipos de audiencias estarán mucho más receptivas para adoptar el mensaje y cuáles no? ¿Dónde, cuándo, cómo y por qué debemos anunciar en medios masivos?
Estas preguntas, pueden conducir a predecir diferentes escenarios, reacciones y/o posibilidades de respuesta por parte de las audiencias y de esa manera, determinar qué probabilidades existen para que el mensaje de una campaña publicitaria logre eficiente y efectivamente los objetivos que trazan la ruta estratégica de implementación.
¿Cómo aplicar la Neurociencia a la implementación en medios?
El análisis de grupo objetivo, que permite convertirlo en Target Audiencia, bajo el esquema de los niveles de audiencia, afinidad y preferencia en los diferentes medios, es como se detectan las aperturas y barreras que pueden existir para que la campaña y su mensaje publicitario, puedan lograr eficientemente los objetivos de comunicación deseados.
En este aspecto, hay 5 consideraciones de la Neurociencia que se deben aplicar para que la selección e implementación de la campaña en los diferentes medios, pueda resultar mucho más eficiente, de acuerdo con la adaptabilidad del mensaje a los diferentes formatos y contenidos de los canales de comunicación:
1. Apelar a las emociones
Hay que recordar que el cerebro responde más fácil y rápido a las emociones que a los datos. Las campañas que conectan de una manera emocional generan recuerdos duraderos y perdurables. Esa conexión, inevitablemente podrá influir en que el llamado a la acción sea mucho más impulsivo que racional.
De esta manera, dentro del análisis de medios, se deben detectar los canales que ofrecen oportunidades para que esa conexión sea mucho más inmediata y con esto, la audiencia se convierta en potencial Buyer Person, con opción a crear programas de lealtad de largo plazo con éstos.
Al tener claro que una campaña es de tipo emocional, los canales idóneos para esta implementación deben ofrecer oportunidades donde lo audiovisual y lo impreso, puedan generar una sinergia única y especial, para que la identificación y decodificación del mensaje sean mucho más efectivos.
2. Simplificando el mensaje
Se debe tener claro que un cerebro sobrecargado toma muy malas decisiones. El mensaje por comunicar debe ser claro, simple y fácil de procesar. Por ello, es muy importante que la selección de medios incluya cómo adaptar el mensaje de una manera simple para que la audiencia lo pueda comprender de una forma sencilla.
El entendimiento de cómo está compuesta la campaña, permitirá recomendar los mejores canales que puedan adaptarse al mensaje. Por ejemplo, un anuncio de prensa puede contener toda la información clave de la campaña, pero al llevarlo a medios audiovisuales, debe interpretarse de acuerdo con la duración del spot, lo que permitirá que el mensaje sea mucho más eficiente para ser recordado por la audiencia.
Lo mismo sucede cuando se adapta el mensaje a medios exteriores en sus diferentes formatos o inclusive, en medios digitales dependerá del lenguaje nativo de cada medio y/o red social donde se estará comunicando la campaña.
3. El efecto de la escasez
Cuando el cerebro percibe algo limitado en factor tiempo o cantidad, activa el miedo a perder esa oportunidad de adquisición y tenencia. Utilizar el efecto de la escasez, puede influir estratégicamente en acelerar decisiones de compra en la audiencia, lo cual, permitirá conectar la estrategia de comunicación con la estrategia comercial de la marca.
Esta técnica, generalmente se utiliza en estacionalidades comerciales clave como Regreso a Clases, Black Friday o Navidad, donde la oferta comercial y exposición en medios busca influir en compras inmediatas por parte de la audiencia. Es probado que esta aplicación, puede impulsar un desalojo de inventarios en un corto período de tiempo.
4. Confianza = Reconocimiento
El cerebro busca patrones conocidos o familiares. Una marca consistente y confiable se convierte en “una elección segura” para el consumidor. Por ello, es importante que la marca tenga una presencia continua y congruente en los diferentes medios, para que el reconocimiento de la misma sea mucho más efectivo en la mente y los hábitos de compra de la audiencia.
5. El poder de la frecuencia
La repetición construye y alimenta la memoria. Cuanto más expuesto esté el cerebro al mensaje de una campaña, más probable será que lo recuerde cuando tome una decisión de compra.
En este sentido, la construcción de niveles de frecuencia óptimos permitirá desarrollar una campaña consistente y con presencia no solo en la memoria de la audiencia, sino siendo ya parte de los hábitos de consumo y preferencia de marca.
El uso de estas técnicas, sin duda, ayudan en gran medida a diseñar una mezcla de medios efectiva que permitirá a una marca conectar con audiencias clave y que podrán influir en las predicciones comerciales de acuerdo con la estacionalidad, etapa en el ciclo de vida o en la industria donde se mueve la marca.
11 abril, 2025 
