Iniciando el segundo trimestre del año, resulta curioso descubrir como muchas marcas han empezando a implementar campañas publicitarias en medios masivos de una manera acelerada y con una mezcla interesante que nos remite a los años dorados de inversión publicitaria.

La publicidad ha cambiado en los últimos 30 años y la manera de conectar los mensajes con las diferentes audiencias, también ha evolucionado aceleradamente, con la llegada de Internet y otro tipo de medios. Esto implica que también las audiencias han cambiado.

Tradicionalmente, las agencias y anunciantes hacían uso de una plataforma básica de medios para comunicar las diferentes campañas publicitarias, siendo éstos: Televisión, Radio, Periódicos, Revistas y Cine.

Con el paso de los años, a éstos se fueron añadiendo medios como vallas, mupis, rótulos de calle y diferentes alternativas en transporte público, consiguiendo una amplificación del mensaje, principalmente en las áreas urbanas. Éstos, son los medios exteriores.

A inicios de la década de los 2010, tan solo en Guatemala la oferta de medios masivos se diversificó de una manera interesante, incluyendo dentro de los medios exteriores, versiones digitales de alto formato, que permitieron darle mayor vitalidad a las campañas masivas.

Sea por tradición o por buscar el llevar el mensaje creativo de las campañas publicitarias, los medios de comunicación masiva, cumplen con la premisa de generar impacto, mayor alcance y recordación de los mensajes a través de una frecuencia óptima eficiente.

Por definición, los medios de comunicación masiva (en inglés: mass media), son los recibidos por una gran audiencia, sea de manera individual o en simultáneo.

Técnicamente, la comunicación de masas, es el resultado de la interacción entre un emisor (anunciante) y un receptor masivo (audiencia de medios), de acuerdo a lo publicado por Carl Ramsey en un análisis de medios de 2007.

El gran dilema: ¿Medios ATL vs BTL?

En los últimos años, la diversificación de la oferta de los diferentes medios para la comunicación de las diferentes campañas y/o iniciativas publicitarias por parte de las marca, ha conllevado a la creación de dos líneas de comunicación: ATL y BTL.

La comunicación ATL, por sus siglas en inglés: Above the Line, representa a toda la comunicación publicitaria que se implementa en los diferentes medios masivos y/o digitales, porque buscan capturar la atención de audiencias de masas.

Por otro lado, la comunicación BTL, por sus siglas en inglés: Below the Line, implica la incursión de medios segmentados y/o especializados que interactuarán con audiencias sectorizadas, ya sea por género, edad, rango socioeconómico, entre otros, pero en situaciones puntuales y/o específicas, tales como conciertos, centros comerciales, street marketing, etc.

Los anunciantes y agencias, muchas veces debaten sobre cuál es la mejor implementación para las campañas. Justo en este dilema, aparece un tercer tipo de comunicación: TTL o el Through the Line, que actúa como un eslabón entre los dos tipos comúnmente conocidos y utiliza lo mejor de ambas estrategias para su implementación.

Sucede mucho que diferentes factores internos a la marca y externos hacia el público meta, pueden jugar un factor determinante para la elección del tipo de comunicación de una campaña, donde el papel creativo debe actuar de una manera eficiente, sabiéndose adaptar a las necesidades de la marca y los objetivos claros por alcanzar.

Ahora bien, en este punto, es importante considerar que las iniciativas TTL y BTL, no ofrecen lo que por naturaleza los medios ATL (medios masivos) sí pueden ofrecer: el poder de amplificar el mensaje a diferentes tipos de audiencias durante un período estimado de campaña y con ello, incrementar las posibilidades de generar acciones puntuales de reacción: ventas, posicionamiento, conocimiento de marca, entre otros.

Por ello, enumeramos 5 razones, por las cuales, la elección de comunicar las campañas en medios masivos pueden aportar de manera más eficiente a los objetivos trazados en la planeación estratégica de una campaña publicitaria.

1.     Hay que entender qué y dónde vamos a comunicar

Todo esfuerzo de comunicación en medios masivos, implica entender el momento histórico en el que se encuentra la marca y su participación en el mercado. Asimismo, cuáles son las diferentes líneas y extensiones del producto de la marca, para marcar una diferenciación respecto a la competencia.

Lo anterior también implica, evaluar y analizar el comportamiento que tanto la marca como sus competidores han realizado en el último año, para determinar las posibles aperturas que se podrán integrar a la planeación de campaña publicitaria.

En este punto, al tener claro los puntos clave, la campaña se podrá integrar fácilmente a una estrategia de comunicación integrada, donde el mensaje pueda ser llevado con éxito a las audiencias meta de interés para la marca.

Además, es importante hacer una revisión de las tendencias de los principales vehículos de comunicación masiva que podrán darle relevancia a la implementación de la campaña en los diferentes medios masivos. Esto ayudará en gran parte a medir un efectivo resultado post-campaña.

2. Conocer a la audiencia que se busca conectar con la campaña

Esto tiene que ver principalmente con salir del concepto básico de una definición ambigua del grupo objetivo: Personas de un rango de edad determinado, con un nivel socioeconómico heterogéneo en un área de cobertura específica. Esto, ya quedó en el pasado.

Hemos de entender que las personas han cambiado. Ahora, la definición de un grupo objetivo debe implicar el conocer sus gustos, actitudes y preferencias, así como el tipo de consumo de medios que un grupo determinado, puede tener respecto a los medios masivos.

En este punto, es cuando se podrán determinar posibles aperturas que influirán en una selección de medios más acorde a las necesidades de la marca y al cumplimiento eficiente de los objetivos de la estrategia de comunicación.

Se debe tener en cuenta que actualmente, el crecimiento en el consumo de los medios digitales influye fuertemente en la selección de medios masivos, por lo que de esta cuenta, el consumo de medios por persona puede variar considerablemente.

Una vez se tiene un arquetipo de perfil de audiencia establecido, las preferencias y sobre todo la afinidad hacia cada uno de los medios estará vinculado a su relación con el producto, para que de esta manera, la conexión de la comunicación publicitaria pueda alcanzar un zenit eficiente y cumpla uno o más de los objetivos de medios: posicionamiento, call to action, remarketing, entre otros.

3. Mayor alcance y frecuencia

Es bien sabido que uno de los beneficios que ofrecen los medios masivos, es el obtener mayor alcance de personas según las áreas geográficas donde se exhibe una campaña, durante un período de tiempo determinado.

Es importante, tal como hemos mencionado en otras oportunidades, diferenciar  entre cobertura y alcance. La cobertura está implícitamente ligada a las áreas de cobertura que un medio de comunicación puede tener según su segmentación: por área, región y/o a nivel nacional. Entre más crezca la cobertura, mayores son las probabilidades de hacer que el mensaje llegue a más personas.

Por otro lado, el alcance está vinculado específicamente a la cantidad de personas a las que la campaña puede llegar a través de un medio de comunicación. En términos técnicos, se puede llegar a una totalidad de la audiencia, si ésta es cautiva o bien, a porcentajes establecidos por criterio o por exposiciones cuantificables, lo cual, puede brindar un estimado de cuántas personas han sido impactadas con la campaña.

Una vez teniendo claros estos dos conceptos, es importante anotar que cada medio, de acuerdo a la estrategia de comunicación, permitirá generar niveles óptimos de frecuencia. En este punto, es importante anotar que la frecuencia es la cantidad de veces que un anuncio estará exponiéndose a través del medio, según los parámetros estratégicos de campaña.

La relación entre el alcance y la frecuencia, están vinculada directamente al tipo de estrategia de comunicación que se realizará para la exposición de campaña. Es claro que en toda campaña, el objetivo será llegar a la mayor cantidad de personas a través de muchas repeticiones del comercial de la campaña. Esto sin duda, puede implicar una mayor inversión, aunque no siempre, si la negociación con cada medio ofrece un costo-beneficio tanto para el anunciante como para el medio.

4. Credibilidad a través del conocimiento masivo

Uno de los puntos clave en toda campaña que se exhibe en medios masivos, es poderle dar no solo visibilidad a la marca, sino también credibilidad al mensaje la campaña publicitaria que estará a la vista de muchas personas.

Es importante tomar en cuenta, que la mezcla de medios, tanto masivos, segmentados como a lo interno del anunciante, podrá tomar diferentes cauces. Por ello, la implementación de la campaña y del mensaje per sé, a través de los medios masivos, provocará varios efectos: conocimiento de la marca y de su mensaje, credibilidad y posicionamiento de la marca en la mente de las personas, entre otros.

El exponer una marca con una campaña en medios masivos, puede, según los objetivos de comunicación, lograr efectos marginales como: mayor tráfico a punto de venta, incremento del ticket promedio (mayores ventas), remarketing, captación de nuevos clientes/usuarios, entre otros. Todo dependerá del objetivo específico con el cual, la comunicación sea expuesta en medios masivos.

5. Mayor competitividad

Al amplificar el mensaje en medios masivos, una marca puede no solo incrementar el awareness, sino muchos puntos clave como remarketing, posicionamiento, incremento de tráfico y ventas, entre otros, sino además, colocarse en una situación competitiva en el mercado, que le abrirá la brecha para ofrecer productos y servicios diferenciados a audiencias masivas.

Si bien, la inversión en medios masivas no suele ser accesible, sí brinda un costo/beneficio que incide en el logro de objetivos en un plazo menor al que se puede percibir a través de otros medios, como los segmentados (BTL) e inclusive en medios digitales.