¿Qué se puede hacer en 7 segundos? ¿Beber café, saludar a un amigo, dar 10 pasos e inclusive, tener una idea para una campaña? Sí, en 7 segundos pueden pasar muchas cosas y en publicidad, ese tiempo, ¡vale mucho más de lo que podemos suponer!
El tiempo, es una posesión importante y uno de los valores que, sabiéndolo administrar, puede determinar la eficiencia de muchas cosas. En publicidad, de hecho, muchos de los que trabajamos en este negocio, vivimos a veces adelantados en el tiempo, pensando en campañas o implementaciones hacia el futuro o inclusive, en regresión, cuando debemos entregar diseños “para ayer”.
El tiempo y la velocidad, juegan roles importantes e interesantes en nuestro negocio y mientras escribo esta columna, mi mente ya lleva a pensar en una campaña que tendremos hacia el mes de julio. Como menciono, el tiempo influye demasiado en las actividades dentro del marketing y sobre todo, en lo relacionado a la publicidad.
Pocas veces hablamos del tiempo dentro de la publicidad y cómo éste, puede de cierta manera, impactar en el éxito en la implementación de las campañas. El tiempo juega un papel importante, principalmente cuando hablamos de la ejecución en medios exteriores, donde muchas de las campañas, logran impactos masivos que otros medios dejan de percibir en términos de alcance.
Entendiendo la relevancia de los medios exteriores
En plena era del auge digital, es bastante curioso que la publicidad en medios exteriores, siga teniendo el misticismo y una relevancia importante dentro de las estrategias de marketing. Marketeros, publicistas, estrategas, diseñadores, planificadores y principalmente, la audiencia, seguimos cayendo rendidos ante la magia de la publicidad en medios exteriores.
¿Qué hechizo tienen los medios exteriores, que logran que cualquier campaña expuesta en ellos, cobre vida propia? Claro, decirlo de esta manera es muy subjetivo, sin tomar en cuenta los diferentes y múltiples factores que implican en la toma de decisión de incluir este tipo de medios en un plan estratégico.
Sin embargo, sí podría llegar a creer, que todas las marcas quieren tener presencia a través de estos medios, porque han entendido el potencial que representa integrar los medios exteriores dentro de la estrategia de comunicación, porque es claro que el individuo promedio en cualquier ciudad, estará al menos 4 horas fuera y es el momento oportuno para crear una conexión con él.
Como he comentado en otras ocasiones, los medios exteriores ofrecen oportunidades importantes y por qué no decirlo, muy creativas, para reversionar el mensaje de una campaña y convertirlo en parte integral del Journey del consumo de medios de las personas a lo largo del día.
Sin embargo, tengo claro que aunque, es uno de los medios masivos más eficientes, no siempre será para todas las marcas ni para todas las campañas. Y no, no tiene solo que ver por el tema de los montos de inversión, sino por la adaptabilidad que éstos pueden tener hacia ciertas marcas, minimizando así, la efectividad que pueden lograr de manera certera.
Relación entre los medios y el tiempo
Tal como mencionaba recién, estudios de Nielsen e Ibope, en sus diferentes mediciones de efectividad y consumo de medios, han concluido que en las principales capitales latinoamericanas, los ciudadanos promedio, circulan alrededor de 4 horas diarias, en un recorrido desde sus hogares a sus centros de trabajo, estudios y entretenimiento.
Si consideramos ese tiempo de movilización, se encuentra la primer y poderosa razón de la proliferación de medios exteriores: el tiempo. Son cuatro horas en las que, sabiendo aprovechar la oportunidad, cualquier marca puede conectar con diferentes tipos de audiencias y generar un impacto que se correlacione con las actividades en otros medios masivos, digitales o segmentados, que incidan en la compra de un producto o servicio.
Debemos recordar que los medios exteriores, tal como comenté en una anterior columna: Impacto en publicidad exterior, ¿es posible medirlo?, depende de cuatro criterios clave para la medición de la efectividad en ellos:
- Tipo de exposición en el medio – vinculado con los períodos de campaña.
- El ambiente de la vialidad – el entorno que rodea a cada vehículo de comunicación.
- El flujo de tráfico vehicular – incidencia de circulación de todo tipo de vehículo.
- Los posibles impactos/alcance – probabilidades de personas que verán el medio.
Para que estos criterios tengan sentido, en la misma entrega, sugerí cinco tips que se deben tomar en cuenta para que la campaña a implementar logre un efecto positivo en las personas:
- Tomar en cuenta el tipo de medio en donde se publicará la campaña: ¿será una valla, un mupi, transporte público, pantallas de alto formato?
- Considerar la ubicación y posición del medio.
- Poner atención en los puntos focales dentro del área visual para la exposición de la pieza.
- Establecer un llamado a la acción.
- Incluir implementaciones creativas y que llamen la atención.
Adicionalmente, en otra pasada columna, titulada Criterios que determinan la eficacia en publicidad exterior, también compartimos 8 claves que influyen al implementar campañas de comunicación en los medios exteriores, lo cual, nos permite visualizar de mejor manera lo que hemos venido conversando.
Sin embargo, ¿qué sucede con el tiempo? ¿Qué tiene que ver el tiempo con la exposición en campañas? ¡Tiene todo que ver! Más allá de los períodos de exposición, ¿nos hemos puesto a pensar cómo puede impactar la campaña expuesta en un medio a una persona cuando ésta la observa por primera vez?
Son solamente 7 segundos…
Es un día cualquiera en la ciudad, el tráfico sin importar la hora, estará “pesado”, sin embargo, si se calcula bien el tiempo, se podrá llegar sin problema al destino. Quizás en algunos casos, Waze nos estará guiando, en otros casos, será el “instinto” el que nos ayudará a conducirnos.
En el camino, veremos vallas, mupis, pantallas digitales, rótulos de diferentes formatos y algunos transportes públicos y privados, todos cargados de diferentes y variados mensajes de comunicación. Si lo sumamos todo, es toda una ensalada de cosas que estaremos viendo mientras conducimos nuestros vehículos.
Pero, entre toda esa mezcla de mensajes y el estrés que prestamos al conducir, ¿qué tiempo realmente es el efectivo para que podamos fijar la atención a un mensaje mientras conducimos y decodificar el mensaje en nuestra mente para lograr la comprensión y asociación que la marca anunciante espera lograr en nosotros como audiencia?
De acuerdo a un estudio realizado por Ibope en 2022, se calcula que el tiempo óptimo para que un anuncio sea de interés para una persona en medios exteriores y que sea comprendido de manera eficiente, es justamente de 7 segundos.
Son solamente 7 segundos que tiene un anuncio colocado en cualquier vehículo de medios exteriores, para lograr la conexión efectiva con una persona. Te invito a que hagas el ejercicio mientras manejes tu automóvil y puedas calcular justamente el tiempo que te lleva el interesarte en el anuncio, entender y comprender el mensaje y almacenar la información en tu cerebro. ¡Te sorprenderás!
Hace poco, durante el lanzamiento de una campaña de un nuevo cliente, pude hacer el ejercicio y justamente, esto me llevó a determinar que el tiempo óptimo para que un anuncio de campaña, logre el efecto de decodificación es justamente de 7 segundos. En mi recién viaje en Miami, sucedió exactamente lo mismo con la publicidad que vi tanto en vía pública, como en el aeropuerto.
Esto aplica tanto a los medios de alto formato como vallas y pantallas digitales, como a los que están a la altura del suelo como rótulos, vallas perimetrales y especialmente, mupis. El punto focal de una pieza será el catch con el que se atraerá la atención de una persona y en lapso de 6 a 7 segundos, habrá logrado hacer la asociación del mensaje.
Hay piezas, que por la naturaleza del formato del medio, como algunas pantallas o mupis digitales, permiten una duración del comercial de hasta 12 o 15 segundos, pero tomando en consideración que habrán horarios clave donde el tráfico fluya con mayor libertad, estas piezas corren el riesgo de no lograr le efectividad de conexión en las personas.
Por ello, es importante que antes de realizar una pauta, conozcamos el tipo de medio y podamos evaluar el factor tiempo, para de esa manera resaltar los puntos focales en la pieza y que ésta, a lo largo de los 7 segundos, genere el impacto deseado en las audiencias en la vía pública.
¿Se puede ser creativo y eficiente en 7 segundos?
Definitivamente sí. Muchas de las mejores campañas implementadas en medios exteriores, logran su objetivo, al combinar elementos creativos y estratégicos, que permitirán generar un interés en las personas. En estos casos, el famoso dicho de Menos es más, es una regla que ninguna agencia o marca debería descartar.
También es claro, que hay piezas que muchas veces están cargadas de texto o elementos visuales, los cuales, por efecto dominó, pasarán desapercibidos, al no tener clara la composición de comunicación que se pueda adaptar a las principales condiciones de los medios exteriores, tal como comentamos hace unos momentos y en pasadas columnas.
Es imperativo y de hecho, debiese ser una regla inalterable de que al momento de estar desarrollando adaptaciones de las líneas de campañas, tanto el anunciante como su equipo de agencia, vayan directamente al punto donde se encuentra el medio donde se colocará la campaña en la vía pública.
Esto permitirá tener una mejor comprensión de los diferentes factores que pueden incidir en el éxito de impactar a las audiencias, para poder así determinar los puntos focales de la pieza que, incidan en la fijación de atención y comprensión del mensaje en tan solo 7 segundos.
