Impacto en publicidad exterior ¿es posible medirlo?

Y tan solo así, iniciamos la tercera semana del año. Las actividades de comunicación de las marcas han arrancado muy bien, con estrategias de medios que buscan lograr los primeros resultados de objetivos específicos del plan anual de marketing.

Realmente, ha sido un inicio de año bastante generoso y a diferencia de otros años, podríamos pensar en la posibilidad de que la regla de las estacionalidades en la estrategia de comunicación podría romperse por vez primera.

Lo que es un hecho, muchas marcas han comprendido que la estrategia de comunicación merece una especial atención en términos de brand awareness, lo cual, se convierte en el punto de partida para asegurar una permanencia en la mente del mercado de consumidores, incidiendo en los diferentes factores comerciales de las marcas durante el resto del año.

Y mientras repaso lo que he estado observando en las primeras semanas de este 2024, me parece curioso que muchas categorías de productos y servicios se han desprendido de los mensajes tradicionales de temporada y se han enfocado mucho más en la propuesta de valor de la marca.

Esto es bastante bueno, tomando en consideración los cambios de actitud y consumo de medios por parte del consumidor y las principales tendencias en los diferentes medios, que influyen a que la publicidad por sí, esté alcanzando un concepto mucho más dinámico que antes.

Sin embargo, hay un hecho irrefutable y es el poder observar mayor cantidad de anunciantes en los diferentes tipos de medios exteriores. Sin temor a equivocarme, podría pensar que ha habido un incremento en comparación de los dos últimos años.

Pero ¿qué lleva a una marca a pautar en medios exteriores?

Tan solo, hace unos 15 años, los medios exteriores eran vistos como un vehículo complementario en la estrategia de comunicación de muchas marcas, especialmente en las de consumo masivo. Otras categorías mucho más especializadas y/o segmentadas, no pensaban en este tipo de medios, para comunicar sus diferentes campañas.

El mito urbano que se corría en la industria en aquel momento era la percepción de ver a este tipo de medios como “sobrevalorados para pocos resultados”. Nada estuvo más alejado de la verdad entonces y mucho menos en este momento para muchas marcas.

Los medios exteriores, han mostrado y demostrado sus altos niveles de eficiencia y no resulta extraño, observar su crecimiento dentro del media mix de muchas marcas en diferentes categorías de productos y servicios.

Esto ha obligado a la industria, a reinventar y potenciar los diferentes vehículos en medios exteriores que pueden cumplir satisfactoriamente con los parámetros de Alcance/Frecuencia que son la piedra angular de toda estrategia de medios.

Además, es importante considerar que la publicidad expuesta en medios exteriores cumple objetivos específicos dentro de la estrategia, principalmente lograr una mayor masificación/alcance del mensaje en puntos clave, horarios específicos y sobre todo, aportando frecuencia, que se traducen en impactos posibles hacia audiencias específicas o masivas.

¿Qué debemos considerar para pautar en medios exteriores?

Como hemos anotado, el crecimiento de la exposición de campañas publicitarias a través de los medios exteriores es notoria. Según cálculos de IBOPE, para 2024 se prevé un crecimiento hasta de un 15% en montos de inversión respecto a 2023, lo cual, impactaría a tener un media mix, donde los medios exteriores ocupen hasta un 36% dentro de la estrategia.

Esto sin duda es muy bueno, porque permitirá a las marcas, diversificar su presencia mediática. Sin embargo, en una pasada entrega, platicamos sobre los Criterios que determinan la eficacia en medios exteriores, donde hablamos de 3 criterios clave y 8 recomendaciones para mejorar el rendimiento de las campañas en este tipo de medios.

Adicional a estos puntos que comentamos en esa anterior columna, un factor importante a tomar en cuenta es el tipo de audiencia que queremos lograr alcanzar e impactar a través de los medios exteriores. Esto es de suma importancia para no generar un desperdicio en la inversión de medios.

Debemos recordar que anualmente, la cantidad de personas que se movilizan en las distintas vialidades de las ciudades y áreas urbanas crece, asimismo como el parque vehicular, lo cual, determinará qué tanto y cada cuánto, la implementación en medios exteriores deberá hacerse presente en la fase de comunicación de las marcas.

Más personas, muchos vehículos, mayor tiempo

Uno de los problemas cotidianos en las grandes ciudades y áreas urbanas en nuestros países, sin duda, es el tráfico vehicular. Entre más personas habitan estas zonas, la cantidad de vehículos irá en aumento y esto, impactará directamente a las diferentes vialidades y los tiempos de movilización entre un punto y otro.

Hay que tomar en cuenta, que no todas las ciudades en Latinoamérica cuentan con un sistema de metro. Las plataformas de transporte público son muy diversas y en algunos casos, bastante deficientes, lo cual influye en el incremento del parque vehicular particular.

Tan solo en Guatemala, el parque vehicular a nivel nacional, de acuerdo con las cifras dadas por la SAT en noviembre de 2023, es de 5,233,637 vehículos, de los cuales, el 46.6% corresponden a motocicletas, el 16.8% a vehículos particulares, 14.3% a pick-ups, 14.0% a camionetas, camionetillas y paneles y un 8.3% a otro tipo de vehículos.

Esto nos podría indicar que, haciendo una probabilidad de que cada vehículo transportase a un promedio de 3 individuos, el alcance estimado sería lograr impactar a 15,700,911 personas, que representarían al 85% del total de la población actual de la República de Guatemala.

Para el caso concreto de la Ciudad de Guatemala y los cinco municipios que conforman el Área Metropolitana, se estima que alberga el 36.5% del parque vehicular a nivel nacional. Esto señala que, se cuenta con 1,910,278 vehículos transitando diariamente en la capital del país.

Si hacemos el mismo ejercicio, proyectando a 2 personas por cada vehículo, 3,820,556 individuos se transportan diariamente. Asimismo, de acuerdo con estadísticas dadas por el Ministerio de Gobernación de Guatemala, el tiempo promedio de movilización de vehículos en Ciudad de Guatemala, es alrededor de 4:25 horas.

Estas estadísticas, permitirían entender de manera mucho más profunda, el por qué los medios exteriores siguen cobrando una relevancia mayor en las estrategias de comunicación de las marcas en el Área Metropolitana de Guatemala.

Impactos de los medios exteriores

Todo suena muy bien hasta acá, pero recordando las palabras sabias de quien fue mi primer maestro en agencias de publicidad: “¿de qué nos sirve un buen análisis, si no sabemos a cuántas personas vamos a llevarle la publicidad?”.

Los medios exteriores, no están exentos de una medición y más cuando hablamos de inversiones que, en la mayoría de los casos, no son baratas. Como diría uno de los mejores clientes con quien he tenido la fortuna de trabajar, el Ing. Marco Chávez, “por cada centavo invertido, deben retornar dos centavos a la compañía”.

Es un enunciado muy práctico, porque no se trata de “pautar por pautar”. Tal como se lo mencioné a un cliente hace unos días, eso lo puede hacer cualquier persona en este negocio. Lo que realmente importa es determinar la eficiencia de compra en medios exteriores, a partir de las métricas.

Pero ¿qué podemos medir a través de los medios exteriores?, podríamos preguntarnos. En este caso, no podemos medir rating como en el caso de Televisión o Radio o bien, un costo por mil, como en medios impresos o las famosas impresiones que recibimos en medios digitales.

En medios exteriores, lo que sí podemos medir son impactos. Estos impactos, deben ser evaluados desde la óptica de las probabilidades, porque es SUMAMENTE importante tomar en cuenta que nadie puede dar un cálculo certero de cuántas personas van dentro de un vehículo particular, para poder establecer un alcance real hacia la publicidad.

Muchas personas que comercializan los medios exteriores, cuando se acercan a un anunciante y/o agencia, llegan normalmente con la premisa de un dato “aproximado” de circulación vehicular diaria en las principales vialidades donde se colocan los diferentes tipos de medios exteriores (vallas, mupis, pantallas, perimetrales, etc.).

Sin embargo, debemos recordar que las campañas publicitarias, se dirigen principal y únicamente a las personas, no a los vehículos. Por ende, el criterio de análisis y selección de medios en estos casos es sumamente importante para poder acompañar y respaldar la recomendación de compra.

Así, se debe tener muy en cuenta, que los datos de circulación promedio diaria, pueden variar, por lo cual, recomiendo tener a la mano, los datos oficiales y sobre éstos, realizar los ejercicios prácticos de probabilidades.

Además, debemos recordar que los medios exteriores por sus características no cuentan con un rango de segmentación por género, rango de edad o preferencias, pero sí, se puede estimar acorde a la ubicación de un medio, generalidades por nivel socioeconómico, lo cual, permitiría amplificar como tal el alcance de personas.

¿Cómo podemos medir los impactos y el alcance?

En Roobik, la agencia en la que lidero los equipos de estrategia y creatividad, entendimos que la medición en medios exteriores es importante, mucho más de lo que podría pensarse.

Esto debido a que cada campaña debe generar resultados y sobre todo, porque en los ejercicios post-buy o en las evaluaciones post-campaña, la recordación en las personas, será una de las preguntas más importantes para determinar la eficiencia de compra en medios. En este ejemplo, podemos ver un ejercicio sobre cómo podríamos calcular la cantidad de impactos y alcance probable que pudiera construir la colocación de un anuncio en una valla espectacular en una de las principales vías en la Ciudad de Guatemala, donde el anunciante es exclusivo del espacio visual.

Es de tomar en cuenta que los cálculos de medición, pueden variar según el tipo de medio, donde una marca puede tener un espacio exclusivo o bien, compartido con otros anunciantes, como sucede con las pantallas digitales en vía pública.

Es importante además considerar, que los criterios que cada planificación de medios determine, serán los que influenciarán en la selección de los medios más idóneos para la exhibición de las campañas publicitarias.

Estos parámetros, en definitiva, permitirán desarrollar una estrategia en medios exteriores mucho más eficientes y en términos de Alcance, determinar una cantidad probable de personas que una campaña publicitaria puede brindar y que se enlazará fuertemente con los demás medios que conformen la mezcla estratégica de comunicación.

Impactos que generen acciones

A lo largo del tiempo, me he topado con anunciantes que quieren colocar “testamentos de texto” en los anuncios a exhibir en los medios exteriores. Es entendible hasta cierto punto, porque para muchos anunciantes, la inversión que realizarán con la contratación implica no solo un campo de oportunidad sino también un sacrificio financiero.

Por ello, no es de extrañar ver anuncios en vallas o mupis, cargados de texto. Pero es aquí, es donde el ojo estratégico de las áreas de diseño, cuentas y medios, deben hacer las mejores recomendaciones creativas hacia los anunciantes y clientes.

Es importante tomar en cuenta que, para que un anuncio de publicidad exterior realmente logre capturar y retener la atención de la audiencia, cumpla con premisas de diseño, evaluando también algunos de los siguientes puntos:

1. Tipo de medio y su adaptabilidad – que la pieza pueda adaptarse a cualquier formato y/o dimensión de cualquier tipo de medio, por ejemplo, que el anuncio pueda ser funcional en una dimensión vertical, horizontal o cuadrada y no pierda los elementos puntuales de la pieza.
2. Evaluar la ubicación y posición del medio – este punto es importante, porque permitirá una mejor distribución y composición de la pieza a comunicar, sin que sus elementos visuales pierdan relevancia o disminuya la calidad de comunicación.
3. Poner atención a los puntos focales – hay que recordar que la publicidad exterior funciona de manera distinta a otro tipo de medios, por lo que hacer relevantes los puntos focales de la comunicación, logrará mejor captación de la atención en las personas.
4. Establecer un llamado a la acción – si bien, los medios exteriores potencian los mensajes para posicionamiento de marca, se pueden también aplicar para llamados a la acción, los cuales, se recomiendan que sean puntuales y fáciles de decodificar en las personas.
5. Implementaciones creativas – además el recurso de crear adaptaciones creativas que hagan destacar aún más las piezas de comunicación, permitirá generar resultados más eficientes en términos de crear mayor impacto y posible alcance de personas.