Tuve la enorme fortuna de asistir al partido de la Copa Mundial de la FIFA entre Japón y Túnez en Monterrey, celebrado el sábado 20 de junio de 2026. Soy una de las 51,243 personas en todo el mundo que asistió al partido 1,000 en la historia de las Copas del Mundo. ¡Soy muy afortunado!
Sin duda alguna fue una gran experiencia, no solo futbolística, sino cultural. En un evento como este, además de que uno aprende muchas cosas sobre futbol, lo más importante se experimenta y se vive fuera de la cancha. Un sinfín de historias sucediendo el mismo tiempo.
Llevo varias horas sentado en un restaurante del aeropuerto de Monterrey. Aquí escribo esta columna, mientras espero a tomar mi vuelo, que está demorado por más de cuatro horas. En la mesa de junto hay seis jóvenes japoneses, todos bebiendo 7Up, al tiempo que platican con mucha emoción. Ríen con una efusividad tal, que me contagian su energía, aunque yo no entienda absolutamente nada de lo que hablan. Se ven felices, y como no, su equipo ganó 4-0 e hizo historia en el partido 1,000 de los Mundiales.
Estos seis chicos japoneses, felices, sonrientes y llenos de energía comparten anécdotas y risas sin parar. Y eso me vuelve a recordar que Storytelling es compartir.
Una de las definiciones o aproximaciones que más me gusta y más uso para Storytelling es “Actividad social y cultural de compartir historias”. Y esto fue justamente lo que vivimos el estadio y es justamente lo que está pasando en la mesa de junto con los seis jóvenes japoneses.
Todo esto me lleva a concluir que ya sean 51,243 personas en un estadio o 6 jóvenes en una mesa en un restaurante, se sigue tratando de lo mismo: un grupo de personas sentadas al rededor del fuego compartiendo cosas en común.
Lo que viví anoche en el Estadio Monterrey no fue solo sobre fútbol, ni sobre el partido 1,000, ni sobre el 4-0 de Japón sobre Túnez, fue sobre algo más, algo más poderoso, algo mucho más inexplicable. Lo que vivimos anoche fue, Storytelling.
Lo de anoche no solo fue el partido 1,000 en la historia de las Copas del Mundo, fue Storytelling al 1,000%.
La FIFA puso la mesa, determinó cuál sería el espacio y el tiempo (el setting) y nos citó a todos. 52 jugadores, 2 directores técnicos, 51,243 aficionados, más el staff de los equipos y la FIFA. Todos estábamos listos para vivir esa gran experiencia social y cultural llamada Storytelling.
La magia comenzó. Cantos, porras, vestuarios, himnos, goles, cervezas. De principio a fin fue toda una fiesta. Tuvimos momentos de tensión y drama, y también momentos de alegría y celebración. Vivimos un intercambio cultural y emocional muy potente. Todos los que estuvimos ahí vivimos nuestra propia versión de la historia. Cada quien interpretamos y vivimos esos momentos de manera diferente. Y seguramente, cada quien nos llevamos a casa recuerdos inolvidables que marcaron esa noche.
Falta un último ingrediente en toda esta historia. Las marcas. ¿En dónde entran en todo esto? ¿Cómo participan de estas grandes narrativas? ¿El público las necesita? Son marcas que invirtieron mucho dinero para formar parte de la experiencia mundialista, en busca de sus objetivos de negocio y marketing.
Las marcas son otro personaje en esta historia, pero es importante preguntarnos qué rol tienen o deben tener, pero, sobre todo, cada marca debe de estar consciente de su papel (spoiler alert: no son el protagonista).
Para resolver esa pregunta, debemos volver a la definición de arriba, “Storytelling es la actividad social y cultural de compartir historias”. Las marcas no pueden, ni deben, intentar intervenir o modificar el poderoso significado de Storytelling. Lo que deben hacer las marcas es integrarse, convivir y compartir.
Lo anterior suena fácil en la teoría, pero en la práctica no todas las marcas están conscientes de esto, ni logran ejecutarlo de manera adecuada. Muchas veces he escuchado y visto a marcas decir “hay que liderar la conversación” o “hay que provocar la conversación”. Sí, hay lugares y momentos en donde eso es posible, pero en evento de la magnitud social y cultural como un Mundial de futbol no es tan fácil, ni tan recomendable. Lo que yo vi, escuche, viví y sentí en el estadio lleno de regios y japoneses (muy pocos de Argelia) es orgánico. Esa energía y mezcla cultural se generó por la interacción entre más de 50,000 personas unidas por una misma narrativa. Se rompieron barreras de idioma, ideología, gastronomía, vestimenta, costumbres y generacionales. Las marcas debemos de entender que eso ya está ahí y que es muy poderoso. Hay que aprovecharlo y tener la capacidad para que cada una de esas marcas, que tiene su propia narrativa (branding, valores, misión, visión, manifiestos, etc.), logre conectar emocionalmente con la audiencia y el resto de los personajes. ¿Qué están haciendo las marcas para conectar emocionalmente con la audiencia? ¿Cómo generan verdadero engagement? ¿Cómo construyen relaciones de confianza?
Estas tres preguntas son la clave para poder entrar dentro de ese círculo de personas compartiendo historias alrededor del fuego (o alrededor de un balón de futbol).
Muchas marcas se esfuerzan demasiado por construir comunidades, buscar seguidores e invitar a la gente a que se sume a su narrativa. Algunas lo logran, pero la mayoría sigue en una lucha eterna por convencer a las personas de unirse. Por otro lado, hay marcas que lo entienden al revés, se dan cuenta que intentar lo opuesto también es interesante. Las personas ya pertenecen a comunidades, ya comparten historias y el Storytelling está por todos lados. Bajo este escenario esas marcas buscar ellos ser los que sigan a la comunidad y se unan para formar parte de esa actividad social y cultural de compartir historias.
Lo anterior me lleva justo al punto de partida de este texto. ¿Qué hicieron (o podrían hacer) las marcas en un estadio en Monterrey, en el partido 1,000 de las copas del mundo, con 51,243 aficionados mexicanos, japoneses y argelinos todos conectados a través de un balón, 52 jugadores y 2 directores técnicos?
Este último párrafo no estaba en el texto original, lo agregué de último minuto antes de enviar esta columna al proceso de revisión y publicación. Noruega acaba de ganar su partido entre Senegal. Al final del partido todos los jugadores y cuerpo técnico se sentaron frente a la porra de su país y todos juntos hicieron el famoso “Viking Row” o remo vikingo. Duró a lo mucho 30 segundos, pero fue sumamente emotivo y poderoso. Afición, jugadores y cuerpo técnico haciendo justo esto: una actividad social y cultural de compartir historias. La selección de Noruega y su afición son Storytelling.
Aquí este gran momento: https://www.instagram.com/reel/DZ6YTnBkS-x/?igsh=MWU5NmJrY2p1a3cwaQ==