Hay una pregunta que, tarde o temprano, deberíamos hacernos quienes nos dedicamos a las relaciones públicas: ¿qué tan buenas son nuestras propias relaciones públicas?
Puede parecer una pregunta incómoda. Después de todo, buena parte de nuestro trabajo consiste precisamente en ayudar a otras personas, organizaciones, instituciones y marcas a construir relaciones, comunicar mejor, fortalecer su reputación y encontrar formas de diferenciarse.
Pero hay una paradoja interesante: podemos saber perfectamente cómo construir la reputación de una organización y, al mismo tiempo, no tener tan claro cómo construir la nuestra.
El conocimiento no construye una marca por sí solo
En mi caso, esta reflexión tiene mucho que ver con mi propia trayectoria. Soy especialista en protocolo, ceremonial y etiqueta, y desde hace años he tenido la oportunidad de compartir lo que sé a través de cursos, conferencias, talleres y espacios académicos.
Con el tiempo entendí algo que quizá parece evidente y que, sin embargo, no siempre aplicamos: si mi trabajo consiste en generar relaciones, comunicar, construir confianza y hacer visible el valor de otros, también tengo que saber hacer todo eso conmigo mismo.
Porque el conocimiento, por sí solo, no construye una marca personal.
Hay muchísimas personas que saben mucho. Personas con años de experiencia, conocimientos especializados e historias profesionales extraordinarias. Sin embargo, no necesariamente son reconocidas por aquello que saben. Saber hacer algo y conseguir que los demás sepan que sabes hacerlo son dos cosas completamente diferentes.
Y ahí es donde las relaciones públicas adquieren una dimensión particularmente interesante cuando hablamos de marca personal.
Para mí, trabajar la marca personal desde las relaciones públicas no significa aprender a «venderse». Significa reconocer qué valor tenemos, para quién puede ser útil y cómo podemos ponerlo en circulación.
En mi caso, una parte importante de ese proceso consistió en entender que no solamente tenía conocimientos sobre protocolo, ceremonial y etiqueta. También tenía experiencias, aprendizajes y errores que podían ser útiles para otras personas. Y, sobre todo, tenía la posibilidad de compartirlos de una manera en la que alguien pudiera reconocerse, cuestionarse y quizá hacer las cosas de una forma diferente.
Ahí apareció una pregunta fundamental: ¿cómo consigo que ese conocimiento llegue a las personas que pueden encontrarlo útil?
La respuesta no fue solamente publicar más. Fue comenzar a construir relaciones.
Una conferencia no empieza cuando tomas el micrófono
Una conferencia empieza mucho antes de subir a un escenario.
Primero tenemos que saber qué hacemos, qué experiencia tenemos y, especialmente, qué problema podemos ayudar a resolver. Después tenemos que aprender a explicarlo.
Parece sencillo, pero no siempre lo es. Una cosa es conocer profundamente un tema y otra muy distinta es ser capaz de convertir ese conocimiento en una conversación, una conferencia, un taller, un artículo o una clase que otra persona pueda aprovechar.
Después viene algo que puede resultar todavía más difícil: encontrar espacios para compartirlo.
Y aquí las relaciones públicas son fundamentales. No necesariamente se trata de esperar a que alguien descubra nuestro talento. Hay que construir relaciones con universidades, empresas, asociaciones profesionales, cámaras, organismos, medios de comunicación, congresos y otras comunidades en las que nuestro conocimiento pueda ser relevante.
Hay que acercarse, presentarse y proponer. También hay que participar y aceptar, en ocasiones, que la primera oportunidad no será la más grande ni la mejor pagada.
La reputación profesional se construye acumulando pequeñas evidencias de que podemos cumplir aquello que prometemos.
Una conferencia bien impartida puede generar otra. Un taller puede llevar a una invitación. Una colaboración puede abrir una nueva relación. Un artículo puede hacer que alguien nos descubra.
La oportunidad rara vez aparece aislada; generalmente llega conectada con otra relación.
Ser visible no es lo mismo que ser relevante
También hay que entender que la visibilidad, por sí sola, no es suficiente.
Podemos publicar todos los días y no decir absolutamente nada que alguien recuerde. También podemos tener miles de seguidores y que nadie tenga claro para qué podría buscarnos.
Por eso creo que una marca personal profesional necesita algo más que exposición: necesita consistencia.
Si alguien escucha mi nombre, debería poder relacionarlo con determinados conocimientos, valores y formas de hacer las cosas. No significa encerrarnos en una etiqueta y repetir siempre lo mismo. Significa construir un territorio profesional reconocible.
En mi caso, ese territorio está relacionado con el protocolo, el ceremonial, la etiqueta, las relaciones públicas y la manera en que estos conocimientos pueden convertirse en herramientas para comunicar, relacionarnos y construir experiencias.
La pregunta, entonces, no es únicamente «¿qué quiero publicar?». También deberíamos preguntarnos: «¿por qué quiero que me reconozcan?» Esa respuesta cambia por completo la estrategia.
También hay que hablar de los errores
En la construcción de una marca personal hay algo que, en ocasiones, olvidamos: no todo tiene que ser éxito.
Podemos hablar de lo que hicimos mal, de las decisiones que hoy tomaríamos de otra manera y de las situaciones que nos hicieron aprender. Creo que ahí existe una enorme oportunidad para construir relaciones auténticas.
Cuando compartimos únicamente nuestros éxitos, podemos parecer distantes. Cuando somos capaces de compartir también aquello que nos costó aprender, permitimos que otras personas se reconozcan en nuestra experiencia.
No se trata de exhibir nuestros errores ni de convertir la marca personal en una colección de confesiones. Se trata de entender que la experiencia profesional también está construida con decisiones acertadas y equivocadas, con momentos de aprendizaje y con situaciones que nos obligaron a replantearnos lo que hacíamos. Compartir lo aprendido también es una forma de generar confianza. Y eso también es relaciones públicas: generar identificación.
El tiempo también es parte de nuestra reputación
Hay otro elemento que considero fundamental y del que hablamos mucho menos cuando pensamos en marca personal: el tiempo.
Nuestro tiempo es un activo profesional, pero también lo es el tiempo de las personas que nos escuchan.
Cada conferencia, cada clase, cada reunión, cada entrevista, cada artículo y cada conversación representa una inversión de tiempo por parte de alguien más.
Por eso tengo una convicción muy clara: quien nos escucha debería salir con algo que no tenía cuando llegó.
Puede ser una idea, una herramienta, una pregunta o una perspectiva diferente. Incluso puede ser una duda que antes no se había planteado. Pero debería existir alguna transformación, por pequeña que sea.
Si alguien nos concede una hora de su tiempo y al terminar sigue exactamente igual que antes, quizá nosotros hablamos mucho, pero no necesariamente comunicamos algo de valor.
Una buena relación pública también consiste en respetar el tiempo de la otra persona.
Y esto aplica para una conferencia, pero también para una reunión, una clase, un artículo, un video de cinco minutos o incluso una conversación aparentemente informal. Cuando alguien nos concede su tiempo, también nos está concediendo una parte de su atención y de su confianza.
Entonces, ¿cómo se construye una marca personal?
No existe una fórmula universal, pero sí hay algunas preguntas que pueden ayudarnos a ordenar el camino.
¿Qué sé hacer realmente bien? ¿Qué experiencia tengo que puede ser útil para otras personas? ¿Qué puedo explicar de una manera comprensible y relevante? ¿Quién necesita escuchar esto? ¿Dónde están esas personas? ¿Qué espacios puedo ocupar para conversar con ellas? ¿Qué quiero que recuerden de mí?
Y hay una pregunta más que considero indispensable: ¿qué quiero que alguien pueda hacer mejor después de haber tenido contacto conmigo?
La respuesta puede convertirse en una estrategia de relaciones públicas aplicada a nuestra propia trayectoria profesional.
Porque construir una marca personal no consiste solamente en conseguir que hablen de nosotros. Consiste en conseguir que, cuando alguien hable de nosotros, pueda explicar por qué nuestra experiencia, nuestro conocimiento o nuestra manera de hacer las cosas tiene valor.
Nuestra propia reputación también se gestiona
Quienes trabajamos en relaciones públicas sabemos que la reputación no se construye de un día para otro. Tampoco se controla completamente. Se construye a partir de percepciones, experiencias, mensajes, comportamientos y relaciones acumuladas a lo largo del tiempo.
Con nuestra marca personal ocurre exactamente lo mismo.
No podemos decidir qué piensa cada persona de nosotros, pero sí podemos decidir qué hacemos para construir esa percepción. Podemos ser consistentes, cumplir, cuidar la manera en que nos relacionamos, compartir conocimiento, reconocer nuestros errores, aprender y elegir los espacios en los que participamos.
Y podemos entender que cada interacción profesional es también una oportunidad para construir reputación.
Por eso, para quienes nos dedicamos a las relaciones públicas, quizá la primera pregunta no debería ser cómo ayudar a otros a construir su reputación. Tal vez deberíamos comenzar por nosotros mismos.
Porque si sabemos construir relaciones, comunicar valor, generar confianza y crear experiencias memorables para los demás, tenemos que ser capaces de aplicar esos mismos principios a nuestra propia trayectoria.
Al final, nuestra marca personal no es el logotipo que utilizamos, ni la fotografía que aparece en nuestro perfil, ni el número de seguidores que tenemos.
Es aquello que permanece en la mente de alguien después de haber tenido contacto con nosotros.
Y si tenemos la oportunidad de que alguien nos escuche, nos lea o comparta un espacio con nosotros, hay una responsabilidad que considero fundamental: que esa persona se vaya siendo, aunque sea ligeramente, una versión más informada, más consciente o más preparada de la que era cuando llegó. Eso también es hacer relaciones públicas.Y quizá, antes que con cualquier organización, deberíamos empezar por hacerlas bien con nosotros mismos.