En una situación de crisis, con frecuencia, el daño más grave a la reputación suele comenzar cuando la organización responde tarde, mal o sin coordinación.
Hay que tener en cuenta que hablamos de situaciones en las cuales la incertidumbre convive con la velocidad de los medios, las redes sociales y la multiplicación de voces, por lo que uno de los principales errores es no detenernos a pensar que a nuestra organización le podría pasar, y estar preparados.
Datos de la Encuesta de Comunicación de Crisis 2023 de Capterra mostraban que solo 49% de las empresas estadounidenses consultadas contaba con un plan formal y documentado de comunicación de crisis; 28% tenía uno informal y 23% no tenía un plan o no estaba seguro de contar con él. En contraste, entre quienes habían activado su plan durante una crisis, 98% consideró que había sido efectivo.
Otro error común es subestimar las señales iniciales y no atender la situación hasta que haya escalado. La falta de acción en etapas tempranas puede hacer que el tema se magnifique o propiciar un vacío ocupado por especulación, desinformación o versiones parciales.
Confundir rapidez con precipitación es otro aspecto que puede jugar en contra, porque responder pronto importa, pero hacerlo solo para dar más exposición a un tema de manera innecesaria, sin tener en cuenta los efectos en las distintas audiencias, con información errónea o sin evaluar implicaciones legales o regulatorias, puede ampliar el problema.
También, prepararse únicamente para la crisis que tenemos en el top of mind puede dejarnos vulnerables frente a otros riesgos. La encuesta de Capterra muestra la diversidad de escenarios que llevaron a las organizaciones consultadas a activar sus planes: los ciberataques representaron 28% de los casos y las fallas tecnológicas 22%, seguidos por violencia o amenazas en el lugar de trabajo, crisis de salud, desastres naturales y crisis de relaciones públicas. Esto obliga a pensar en planes flexibles, capaces de responder a escenarios distintos y de considerar las necesidades específicas de colaboradores, clientes, autoridades, medios y otros grupos de interés.
Por otra parte, pensar que el gran objetivo es controlar el mensaje es de un modelo que pertenece a otra época, hoy se hace necesario escuchar, corregir, explicar y adaptarse sin perder consistencia.
Tengamos en cuenta que gestionar una crisis va más allá de contener un problema, significa proteger la confianza cuando la organización está bajo máxima presión; una capacidad que se construye con acciones antes de necesitarla. En la encuesta referida hay un dato especialmente revelador: después de atravesar una crisis, 84% de los líderes encuestados afirmó que aumentaría la práctica previa de sus planes, 78% ampliaría las herramientas de comunicación utilizadas y 72% extendería el alcance del propio plan. Lo recomendable sería no esperar a que la crisis suceda para hacer conciencia de lo importante que es estar preparados.