Les confieso que tanta información sobre cómo optimizar nuestras estrategias de comunicación online a veces me satura y me rebasa. Sin embargo, como profesional del marketing, tengo que estar al día de los avances y cambios que generan nuevos hábitos y actitudes de los consumidores. Y a veces, hay que retomar temas que no son nuevos pero que persisten o incrementan su importancia y potencial debido a situaciones como la que ahora vivimos con el Covid-19. Tal es el caso del concepto Zero Moment Of Truth (Momento Zero de la Verdad), simplemente conocido como ZMOT acuñado en 2011 por Google, específicamente por Jim Lecinski su director general de ventas en Estados Unidos, en su libro “ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth” y que se ha convertido -cuando menos para mí- en uno de las ediciones del marketing digital más interesantes e ilustrativas del posicionamiento en Google.
¿Aún sigue siendo viable el ZMOT?
Ni duda cabe que el Internet ha cambiado las cosas para siempre pero el concepto ZMOT a pesar de tener 10 años, sigue siendo vigente su análisis y es recomendada su aplicación. No puede negarse, que muchos profesionales del marketing no lo conocen o lo han dejado de lado. Google acuñó el Momento Zero de la Verdad para articular un cambio muy importante en el comportamiento de compra -por eso sigue siendo viable- que se ha manifestado como resultado del cada vez más imprescindible uso del Internet como motor del comercio.
Comportamiento ZMOT
Pongamos un ejemplo básico: encontrar un hotel 5 estrellas para vacacionar en Cancún. Como la mayoría de los usuarios buscamos opciones en Google. Al encontrar una opción, vemos las críticas o comentario de dicho hotel. Enseguida preguntamos en Facebook a nuestros amigos -o revisamos los comentarios- la calidad del hospedaje. Y seguro complementamos la búsqueda accesando a YouTube para conocer más “fisicamente” del hotel. En síntesis, buscamos tomar decisiones completamente informadas a través de todos los recursos disponibles para tener la experiencia más optima y rentable posible.
Momentos como este, conforman el Momento Zero de la Verdad, o ZMOT. El buscar por largos lapsos de tiempo en internet -máxime ahora con los Smartphone- reseñas de productos y servicios, características, comparaciones de precios, disponibilidades, entregas, etc. antes de realizar la compra es lo más común. Este comportamiento, conocido como ZMOT, ha reformado completamente la forma en que los especialistas en marketing diseñamos estrategias; de hecho, la disponibilidad inmediata de información ha fomentado un enfoque completamente nuevo para ganar los muchos micromomentos -en otra entrega hablaremos de ellos- de la verdad del consumidor.
Modelo tradicional de compra vs. modelo actual
Modelo de marketing tradicional de 3 pasos
El modelo de compra tradicional -antes de la incursión masiva del internet-, originalmente concebido por Proctor & Gamble consiste en un proceso más predecible y se compone de tres pasos:
• Estímulo. El anuncio despierta el interés del consumidor en un producto.
• Primer Momento de la Verdad. El consumidor se encuentra frente al anaquel para decidir su compra frente a varias marcas competidoras.
• Segundo Momento de la Verdad. El comprador consume el producto y evalúa si está satisfecho. La respuesta a eso definirá si volverá a comprar la marca o no.
Modelo de marketing ZMOT de 4 pasos
Pero ahora, con el Consumer Barometer de Google que encontró que el 82% de los consumidores consultan su Smartphone para buscar sus opciones de compra. Este modelo que Google lo ha llamado Modelo Mental de Compra de 4 pasos y que uno de ellos es el Zero Moment of Truth (ZMOT) como se muestra en la infografía siguiente. El ZMOT se vuelve aún más importante pues se encontró que los consumidores exploran en promedio más de 20 fuentes diferentes antes de realizar su compra.
¿Qué significa esto? Significa que, como especialistas en marketing, debemos comprender cómo ganar en el ZMOT.
Cómo ganar el ZMOT
Primero poner atención en el sitio web
Consideramos ZMOT en relación con el tipo de información que debería estar disponible en el sitio web. Si esta información que los consumidores buscan no está disponible, es posible que no se les tenga en cuenta:
• Tener información clara y extensa -incluyendo fotografías si se presta- sobre el producto o servicio.
• Incluir las pruebas sociales de que la gente ha usado y recomendado el producto o servicio.
• Comprender aplicaciones específicas y ejemplos del producto en uso.
Estas características se amplifican en los sitios web de comercio electrónico.
Ganar el ZMOT en una estrategia de 5 pasos
Como mencioné, los consumidores buscan referencias en más de 20 lugares de contenido antes de ingresar a una tienda o comprar un producto. Por ello, las marcas deben participar de manera proactiva en cada paso del proceso de investigación en línea. Les comparto 5 estrategias para ganar el ZMOT:
- Busquen reseñas genuinas de sus productos -positivas o negativas- con sus clientes actuales. Los consumidores definen comprar durante una visita, cuando interactúan con las reseñas y las preguntas y respuestas de los clientes.
- Se requiere de tener una estrategia de redes sociales coherente y orgánica para garantizar que la marca esté activa y, sobre todo, receptiva del comportamiento de sus clientes.
- Muestren los comentarios de sus clientes en sus redes sociales. Hoy en día, el 80 % de los consumidores dicen que es más probable que compren una marca si ven reseñas positivas de los usuarios en la páginas sociales de la empresa.
- El contenido sigue siendo el rey. Hay que crear una estrategia para desarrollar contenido de valor que aborde las inquietudes de los clientes, entretenga a las comunidades y proporcione un sinfín de ideas para publicaciones en blogs, redes sociales y boletines de marketing por correo electrónico.
- Cuando los esfuerzos orgánicos se estancan, las redes sociales y los anuncios de búsqueda pagados son una herramienta eficaz para dirigirse a los usuarios con frases de palabras clave para maximizar el alcance y el retorno de la inversión.
Ganar el ZMOT con 8 consejos de Google
Google enumera 8 consejos de preparación que creo que deberían incorporarse en cualquier estrategia de marketing en línea. Y no le demos vueltas, si Google lo recomienda hay que considerarlo como opción de éxito:
- Inicien con su balance final. ¿Cuál es el objetivo de su negocio?
- Prepárense para medir. Deben poder medir el resultado para poder realizar mejoras.
- Inicien con lo básico. ¿Cómo los encuentran, interactúan y compran las personas en línea?
- Mantengan sus promesas del ZMOT. Cuando los encuentran, ¿están brindando a los clientes la información que estaban buscando?
- Sigan la regla 10/90. Inviertan el 10 % de sus ingresos en herramientas y servicios para hacer crecer su negocio.
- Avancen en el juego. No se centren solo en dónde está su competencia, concéntrese en dónde estarán o tengan una visión más amplia de cómo los están encontrando.
- Estén atentos a las microconversiones. No se trata solo de la compra; ver la actividad social, las suscripciones, las descargas, los registros, etc., es lo que lleva a que los prospectos a que se conviertan en clientes.
- Estén listos para cambios rápidos Aléjense de las estrategias imposibles de alcanzar y busquen formas realistas de acelerar resultados en una escala más pequeña; manténgase ágiles.
