Con el brief todo, sin el brief nada

Decidí fusilarme aquella frase del Benemérito de las Américas y utilizarla a modo, (también de manera oportunista, como aquel discurso pseudo-populista del más reciente Informe de Gobierno).

Ustedes dirán, encarecidos y bien ponderados lectores: “Este fulano trae agenda y va a dedicar su columna para burlarse del Preciso. No, en realidad no. Bueno, un poco sí, pero en esta ocasión no será de lleno. A decir verdad, hay algo más importante (para nuestro día a día) que me inquieta de los proyectos y equipos con los que últimamente me he topado. Y es que, así como algunas autoridades “tienen otros datos”, lo mismo parece suceder entre algunos equipos de trabajo, su chamba, y en algunos casos, el dichoso y aparentemente inexistente Brief.

Ahí les va: hace unas semanas me invitaron a asesorar a un equipo interno de investigación digital de una ONG. La historia sonaba bien, amigable, ¡vamos! Todo apuntaba para ser una ronda de pláticas para repasar botones de herramientas, queries, o aclarar cualquier otra duda puntual; pero inmediatamente, la cosa se puso densa, complicada, un poco inquietante y polémica, como llegar crudo a una Conferencia Mañanera.

Generalmente, en la primera sesión me dedico a conocer al equipo, su trayectoria, áreas de expertise, y lo más importante: sus actividades y el objetivo de su trabajo.

De repente, como batazo en la frente (macanazo puro), al momento de entrevistar a la persona a cargo del equipo de investigación me reiteró que su chamba era hacer reportes porque eso era lo que le tocaba hacer.

La pregunta necia (y obvia de este, su servilleta) fue: OK, ¿y para qué haces reportes? La respuesta del personaje en cuestión fue (¡AGÁRRENSE): pues es que son importantes para los jefes y así me los piden. Acto seguido, su jefa a cargo de las estrategias de digital intervino con un “es que sí, son importantes”. Trassss…

Sus respuestas, a mi parecer, no fueron mamonas; fueron bastante inocentes y honestas. Y sin afán de exponer a todos los que estaban en la sesión, para mí era importante entender cuál era el motivo de tener tantos reportes con miles de gráficas, sin análisis, sin interpretación y SIN OBJETIVOS. Para mi NO-SORPRESA, las respuestas fueron variadas, pero ninguna lo suficientemente consistente como para entender por qué se hacen reportes en esa organización.

Acto seguido, les pregunté (a jefes, a subordinados, a directores, a interesados y a demás ahí metidos a la sesión) si tenían a la mano un brief para revisarlo con más detalle y de paso, compararlo con su respectivo reporte. Para mi SORPRESA, la respuesta fue contundente: no, pues, no tenemos uno.

Me sentí como Rafa de Los Simpson cuando Lisa le rompió el corazón. O más bien, sentí como si ellos se convirtieran en el perro Botones (de Animaniacs) cuidando de varios peligros a la bebé Mindy y al final ella terminaba sana y salva, pero el pobre cuadrúpedo acababa hecho una plitrafa. Sí, a él le daban la orden de cuidarla y ya. Así, igualito, sucedía en esta organización con los dichosos reportes. Fatal.

Es decir, sí, los soldados son los últimos en recibir la orden y por eso ejecutan (muchas veces sin preguntar para qué o por qué), pero si los superiores no tienen la claridad para comunicar a todos sus objetivos, el éxito de cada proyecto estará en juego y como consecuencia, la reputación de una marca o incluso, los puestos de los talentos involucrados.

El brief, independientemente de lo engorroso que puede ser su proceso de preparación, es el primer blueprint de un proyecto. No importa que sea de investigación, de comunicación u otro tema. A todos los equipos les permite entender el porqué de cada estrategia. De veras, si no hay una dirección clara, ni la herramienta más eficaz para obtener data, ni el creativo más creativo lograrán cumplir con lo que realmente busca su cliente (interno o externo). Y miren que tenemos miles de ejemplos.

Si nunca han armado un Brief, nunca es tarde para empezar a hacerlo. Aquí algunas preguntas básicas que deben considerar para llenarlo:

  • ¿Cómo fue que empezó el proyecto?
  • ¿Cuáles son los objetivos?
  • ¿Por qué es importante este proyecto?
  • ¿Cuál es el público objetivo?
  • ¿Cuáles medios/plataformas/herramientas utilizarán?
  • ¿Cuál es la medida del éxito?
  • ¿Cuál es su presupuesto?
  • ¿Cuándo arrancarían y terminarían el proyecto?

Es indispensable partir de una base: el objetivo de un proyecto no solamente es “posicionar” o o “vender”. ¡Profundicemos y compartamos más! Recordemos que hay muchos pasos antes de llegar a estos puntos. Lo más importante es entender y comunicar internamente “para qué” y “por qué” realizar cada proyecto. Alineemos a los equipos involucrados con información clara, directa, y relevante, considerando las habilidades y las actividades correspondientes con cada involucrado.

Otro tip, antes de que se me duerman: los talentos más jóvenes son los que generalmente llegan un trabajo con la ilusión de realizarse, profesionalizarse y ganar experiencia (y una lana). El brief es un gran punto de partida para ayudarlos a entender por qué están trabajando en una organización o un proyecto. Valorarán mucho que los sumen y eventualmente ellos podrán liderar mejor que nosotros futuros proyectos. Y, seamos sinceros, finalmente, ellos son los que pagarán nuestras pensiones.

Llenen un brief juntos.

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