Los datos, tráfico de información y características del consumidor en línea se han vuelto una de las principales directrices (si no es que la mayor) para definir, evaluar y replantear la estrategia de una campaña; por supuesto se han vuelto también una exigencia de las marcas que quieren tener cuantificado hasta el más pequeño parpadeo de su audiencia meta. El pequeño gran detalle es que aún, hay una fuente de tráfico online que crece cada vez más y que es tan temida que en el ambiente se le conoce como “ dark social ”.
La conversación entre usuarios y muchas de sus recomendaciones han dejado de pertenecer a las Redes Sociales de la vieja escuela (Facebook y Twitter) para abrir paso a canales mucho más privados. Y, por tanto, imposibles de rastrear, particularmente aquellos de mensajería instantánea (whatsapp, snapchat, line y anexas). Dicho tráfico por canales que no es viable trackear tiene en jaque a los mercadólogos desde hace años. Por increíble que parezca, se trata de una cuestión, hasta ahora sin respuesta práctica.
Investigando sobre el tema y buscando las deseables soluciones propuestas por algunos colegas, me encontré con muchos artículos que lo plantean, palabras más, palabras menos como “cada vez más problemático” y “una afección al marketing de contenidos”. Siendo realista; sí, es un problema que no podamos obtener datos del tráfico generado entre personas vía whatsapp o cualquier aplicación similar; sin embargo ¿no es una recomendación aún más confiable aquella que proviene de nuestros contactos y “aprecios” más cercanos? y, por ende, ¿no son aquellos de mayor confianza quiénes se comunican con nosotros de forma tan directa e inmediata? El dilema del vaso medio lleno… A mi manera de ver las cosas, este movimiento debe ser visto como una oportunidad, no como un problema para las marcas: cuando las personas comparten el contenido directamente con la familia o con algunos amigos cercanos, suele ser más relevante y más confiable.
Un estudio de Digital Content Next arrojó que el 70% de los consumidores estadounidenses encuentran la publicidad online cómo intrusiva y no aprueban que su comportamiento sea rastreado con fines publicitarios. Se estima que el año pasado el 76% del contenido compartido entre consumidores se llevó a cabo vía “ dark social ”. Lo comprendo completamente. Yo mismo he descargado o tomado capturas de pantalla de contenido que me parece divertido o interesante para así compartirlo directamente con algún contacto o grupo de ellos; y lo mismo sucede a la inversa… planeando un viaje familiar, hoy a un grupo de whatsapp me enviaron 3 pantallazos de paquetes que resultan convenientes; por supuesto no me iban a etiquetar en Facebook o Twitter para que todo el mundo se entere lo que planeamos hacer y cuánto nos va a costar algo tan privado.
Estoy muy seguro que pronto algún genio de la tecnología descubrirá la manera de rastrear el contenido publicitario que comparten los consumidores por mensajería instantánea. Y así seremos capaces de inmiscuirnos aún más en la vida del consumidor (y tengo sentimientos encontrados al respecto). De hecho, para supervisar el flujo de contenido entre los usuarios, las marcas utilizan URL´s rastreables o comparten widgets en torno al contenido; ellos permiten a los vendedores descubrir de dónde proviene el contenido y cómo se comportan los destinatarios de acuerdo al nivel de interacción que recibe cada enlace.
Mientras dicha tecnología se perfecciona y resolvemos el dilema de lo ético o no que resulta su uso, mi sugerencia es que aprendamos de ello, incorporemos a nuestra estrategia elementos fácilmente compartibles no sólo de manera pública sino pensando en que, es más probable que un nuevo cliente se acerque y fidelice con nuestra marca si el contenido le llega directamente de una fuente cercana y confiable, creemos conciencia en las marcas que dicho limbo existe y en dicho limbo hay muchas más oportunidades que amenazas….Por lo menos así lo veo yo tratando de contemplar el vaso medio lleno. ¿Están de acuerdo?
