El arte de comunicar eficazmente en medios publicitarios
09:12
1 Sep, 2025
Suele suceder que el mes de septiembre siempre llega cargado de muchas cosas. Este año, no será la excepción. La carrera por finalizar el año ha empezado. Muchas marcas, agencias y medios, están listos para iniciar la estacionalidad más cargada a nivel publicitario. La competencia, es tenaz y, sobre todo, el ruido publicitario se incrementa en un 300%.
Todos buscarán un espacio idóneo para destacar el mensaje que debe ser comunicado a las distintas audiencias. Muchas veces, se piensa que el día con sus 24 horas, no es suficiente para que el efecto publicitario, logre su cometido y, sobre todo, a nivel comercial, pueda verse un reflejo en la acción de ventas.
Aunque está ya presente la presión por lograr un lugar en la mente de los potenciales consumidores, muchas marcas no están preparadas para enfrentar el desafío que se viene. Es claro, que la astucia y la creatividad, deben ser los pilares de cómo generar esas conexiones eficientes con las audiencias.
Como bien sabemos, la temporada de fin de año llega con el marcaje de ofertas, promociones y acciones de venta para Halloween, Black Friday, Navidad y Fin de Año. Muchas de estas festividades, se adelantan en los puntos de venta y centros comerciales, buscando lograr ventas anticipadas, lo cual, es una estrategia comercial completamente válida.
Pero a nivel publicitario, el choque de estas cuatro estacionalidades parece lograr un efecto contrario al deseado, porque mientras una semana podemos hablar de calabazas y a la siguiente sobre pavos y compras frenéticas, pareciera que la saturación publicitaria se convierte en la peor pesadilla para todo mundo.
Comunicar la marca vs generar ventas
Es un hecho, que, durante el fin de año, muchas personas a nivel mental y emocional podrían estar un tanto más receptivas a los mensajes publicitarios, pero, sin embargo, no siempre es así. Esta temporada suele ser, lejos de un break mental, la mayor carga de información que se puede recibir durante el año una persona promedio.
En teoría, la receptividad se bloquea ante el estrés que implica la llegada de las fiestas de fin de año, así como esa transición hacia el mes de enero. Bajo esta óptica, las marcas buscan generar de alguna manera u otra, el vínculo de comunicación que se quiere lograr para impulsar las ventas de temporada.
Pero ¿qué tan eficiente es lograr esto? Tomando en cuenta los factores de psicología del consumidor y del comportamiento de las audiencias, existe una brecha que puede de una u otra manera, lograr que las marcas puedan generar acciones eficientes de comunicación, pero bajo la perspectiva de mantener un concepto de comunicación fuerte y poderoso.
Es decir, con una idea clara de qué y cómo comunicar, las marcas tienen muchas más probabilidades de ganar un espacio importante en la toma de decisiones y el posicionamiento de la marca en las mentes de las personas, si no existe esa mezcla y/o combinación exagerada de mensajes.
Suele pasar, que durante esta temporada se buscan conectar mensajes emocionales (branding) con mensajes comerciales (tácticos: promociones, ofertas, descuentos, etc.), pero si éstos, no coinciden en la misma línea argumental, los mensajes podrán pasar desapercibidos y/o ignorados por las audiencias y sus potenciales consumidores.
El dilema es continuo. ¿Debo comunicar solo una campaña de branding o debo reforzar el tema comercial? En nuestra pasada columna hablamos sobre las diferencias que existen en cuanto a la publicidad y la promoción y cómo éstas, no son lo mismo en términos de cumplimiento de objetivos de comunicación.
Entendemos claro que el objetivo de todo cliente anunciante es el de vender. En eso, no hay argumento que pueda contradecirlo, sin embargo, no es factible ni eficaz pretender impulsar una venta, sin que exista una relación y conexión emocional/racional con la marca anunciante.
Por ello, es importante que el tratamiento de comunicación sea muy eficiente en encontrar un punto de conexión, donde tanto la línea branding como la táctica, estén bajo el mismo concepto de comunicación. Sin lograr esto, puede darse el caso de que las audiencias rechacen uno o ambos tipos de campañas.
De la idea creativa a la implementación en medios publicitarios
Una vez establecido el concepto creativo de una campaña para esta temporada y sus diferentes aplicaciones en líneas de comunicación, que puedan cumplir con la construcción de marca y las acciones comerciales, se debe entender que el mensaje, debe implementarse de acuerdo con los tipos de audiencia que se busca alcanzar e impactar durante la temporada de fin de año.
Hay que recalcar, que la saturación publicitaria en todos los medios será una constante con un incremento por encima del 300% a lo que normalmente, en otras estacionalidades del año sucede. Entonces, ¿cómo destacar dentro de esa jungla de mensajes, campañas y promociones en un plazo menor a los 75 días? Muchos expertos de marcas y de medios, pierden la cabeza tratando de lograr justamente esa eficiencia de la implementación de campañas.
Uno de los grandes retos es entender cómo funciona la dinámica de consumo de medios publicitarios en los diferentes tipos de audiencia. Hay una creencia que indica que, durante el día, medios masivos como vallas, mupis, transporte público, radio y periódicos, son los que dominan la preferencia de consumo, mientras que el horario nocturno es dedicado, específicamente por medios como televisión, redes sociales y streaming.
Sin embargo, de acuerdo con las últimas tendencias de consumo de medios, estos parámetros pueden variar considerablemente según los tipos de segmentación de cada tipo de audiencia. Es decir, para llegar a un segmento o media clúster de Gamers, la preferencia de consumo de medios estará vinculado a redes sociales como Twitch, Discord, Reddit e inclusive, Youtube. Lo cual, impactará en que otras redes sociales de consumo más masivo, pasen desapercibidas para este segmento.
Lo mismo puede ocurrir, para segmentos más adultos como los Milennials y GenX, que pueden preferir el consumo de medios exteriores y radio, olvidándose de otros que por mucho tiempo habían dominado su consumo, por ejemplo, Televisión, Cine y Periódicos.
Se deben tomar en consideración todos esos aspectos relevantes en los criterios de segmentación y la composición de las audiencias, para establecer parámetros de selección idóneos para todos los grupos de audiencias de un mismo Target Audiencia.
Comunicando según el tipo de medio
Una de las cosas claras que me dejó mi reciente visita a la ciudad de Nueva York, fue el entender que una misma campaña pueda adaptarse a diferentes formatos, en los distintos medios. Esto, creo que es ya una tendencia clara en Estados Unidos y que poco a poco, se va marcando en los mercados latinoamericanos.
Para poder destacar dentro de la saturación publicitaria que hago referencia y que es una constante en la temporada de fin de año, es importante lograr que, con astucia y creatividad, las campañas puedan adaptarse a los distintos canales y sus diferentes formatos de comunicación.
Muchas veces, nos enfrentamos a que, en una misma pieza, se deba colocar toda la información relacionada a una campaña y ésta, se implemente en todos los medios, sin excepción. Sin embargo, tras entender cómo funcionan los consumos de medios en los diferentes media clústers, podemos ser claros en que, una misma pieza, no es eficaz en su aplicación en todos los formatos.
Me llamó la atención que, marcas como, por ejemplo, Verizon, AT&T, McDonalds, Pepsi y Dove, lograron desarrollar sobre una misma línea de campaña, adaptaciones particulares a diferentes medios exteriores y digitales. Pasar de una pieza comprometida en cuanto a una composición saturada de información, a copies simples apoyados de imágenes y elementos visuales, hace que el mensaje llegue de manera mucho más eficiente que en otros casos.
Esto permite que el tratamiento creativo, logre destacar mucho más y tomando en cuenta, que en un lugar como Times Square, donde la saturación publicitaria es la regla de oro, puedan lograr capturar la atención y el interés de las personas que ahí convergen, ya sea por tránsito o turismo. No hay un caso, donde alguien quede excepto de haber sido impactado por un mensaje creativamente eficaz en ese lugar.
Con esto, podemos concluir que para que una campaña logre los objetivos de comunicación y destaque en el interés de potenciales audiencias, deben cumplirse algunos de los siguientes puntos en esta temporada de fin de año:
- Crear una campaña bajo un concepto integrado, donde el branding y la acción comercial, “hablen” el mismo idioma.
- Entender cómo se compone un Target Audiencia y sus potenciales y diferentes media clústers, para poder establecer un análisis de selección de medios idóneos en la implementación de campaña.
- Comprender que el mismo mensaje no aplica para todos los medios. Debe adaptarse a cada uno y a sus diferentes formatos de comunicación.
- Lograr la integración del mensaje con los medios, de una manera eficiente y eficaz, para que la campaña y su mensaje, logren capturar la atención de las audiencias potenciales.
- No pretender que, con la atención recibida por la audiencia, ésta, mágicamente, se convertirá en un consumidor de la marca. Para ello, debe gestarse una estrategia de continuidad, frecuencia y alcance bastante eficientes, para que, en el período de tiempo, se concrete la acción comercial.
Por último, es importante no perder la perspectiva y desarrollar iniciativas de comunicación que puedan y logren destacar en este período de fin de año. Y hoy, después de 28 años en este negocio, sigo aprendiendo y capturando esas nociones que nos permitirán seguir conectando a través de este espacio.
21 noviembre, 2025 
