Estoy segura que te ha pasado más de una vez: sentirte confundido, chantajeado o bajo presión al utilizar alguna plataforma digital. Ya sea tratando de comprar un producto, reservando tu próxima vacación, tratando de leer un artículo interesante o simplemente navegando por redes sociales. Esto no es raro ni es un accidente. Muchas empresas lo hacen con toda la intención de ir tras tu dinero o tu atención a su aplicación y/o website.
El Lado Oscuro del Diseño UX
El diseño UX y la publicidad comparten fundamentos de la psicología humana para lograr sus objetivos y está en manos de los publicistas y de los diseñadores de producto el hacer uso correcto de ellos. Hace ya varias décadas que se ha comprobado, que para lograr la venta o uso de nuestro producto, el mensaje intrínseco se deben enfocar principalmente en provocar sentimientos y experiencias positivas en el usuario y no negativas.
Lamentablemente, existen muchas compañías que al diseñar sus experiencias digitales, donde todo parece fluir alegremente, utilizan prácticas oscuras en ciertos momentos del proceso que echan a perder la experiencia del usuario por completo. Esto logra muchas veces su cometido: aumentar ventas y ganancias de manera rápida, aunque sea sólo a corto plazo. El usuario tiende a recordar las experiencias negativas mucho más y con mayor intensidad que las positivas, y castiga cancelando su compra/suscripción, borrando nuestra app o simplemente no regresando a ese website jamás.
¿Por qué el usuario cae presa de las prácticas oscuras?
Por manipulación psicológica y emocional. Por ejemplo:
- Miedo a perderse de algo que “todo mundo está haciendo o disfrutando”.
- Frustración (desistir de acciones escondidas o innecesariamente complicadas)
- Confusión (contenido ambiguo o escondido)
- Culpa
Veamos entonces algunas de las prácticas oscuras más comunes hoy en día, las cuales, estoy segura, las has experimentado más de una vez.
- Vergüenza confirmada (Confirmshaming) ¡La más común de todas! Básicamente consiste en chantajear emocionalmente al usuario con la intención de persuadirlo a confirmar o dejar de hacer cierta acción en nuestra plataforma. Preguntar si estás seguro que “deseas eliminar un producto de tu carrito de compras” o “cancelar tu suscripción” es algo correcto, PERO el lenguaje o el tono incorrecto pueden convertirlo en un chantaje. Mensajes como “nos pone tristes verte ir” o “ten en cuenta el alto riesgo de no incluir este seguro de protección en tu reservación” son claros ejemplos de manipulación innecesaria.
- Urgencia Falsa: Muy común también. Este patrón se enfoca exclusivamente en los intereses de la empresa sin tomar en cuenta al usuario. La mayoría de las plataformas de redes sociales crean este “miedo a perderse de algo” (En inglés es conocido con las siglas FOMO Fear of Missing Out) aludiendo a que algo está pasando dentro de la app sin explicar a detalle qué exactamente. Ejemplos de esto son mensajes como “Tus amigos te extrañan” o “Has sido invitado a un evento” con la finalidad de que abras la notificación y te muestren contenido diseñado para que pases tiempo indefinido en ella.
- Fastidio-Insistencia: o como decimos coloquialmente en México “dar lata”. Consiste, básicamente, en no aceptar no como respuesta. Por ejemplo, para poder avanzar en cierto proceso dentro de un app nos topamos con opciones como “No ahora” “Poner en pausa” o “Más adelante” que lo acaban a uno hartando y las acabas aceptando con tal de no perder más el tiempo o de que “te sigan dando lata”.
- Engaño sigiloso u obstrucción: consiste en incluir una acción secundaria en la mitad o hacia el final de una acción primaria. El usuario intenta completar una acción primaria pero no se da cuenta o es manipulado a aceptar una acción secundaria. Un ejemplo de esto es cuando ya casi al terminar de hacer una compra, la empresa trata de acomodarnos un producto (por lo general pequeño y barato) en el carrito o de pronto encontramos cargos extra que aparecen de la nada y que como suelen ser muy bajos, la mayoría de los usuarios no nos quejaremos ni pediremos un reembolso.
- El Motel Cucaracha (Roach Motel): ¡Me encanta el nombre de esta práctica! Así como su nombre lo indica, es sucia, engañosa y sigilosa, equivalente a la experiencia de reservar una habitación en un motel barato lleno de cucarachas al que no te diste cuenta era de este calibre, sino hasta que entras al cuarto y ya has pagado la noche sin posibilidad de reembolso. En el contexto de UX, consiste en ser engañado, mediante confusión y manipulación, a llevar a cabo una acción. Una vez tomada la acción es difícil de cancelar o revertir. Ejemplos de esto: cancelar una suscripción a un newsletter (escondiendo la opción para darse de baja en letras muy pequeñas, o teniendo que enviar un correo extra, o teniendo que contestar primero una encuesta) todo con el afán de hacer desistir al usuario. Algunas empresas llegan al límite de sacarnos del plano virtual y hacernos marcar un número de teléfono para cancelar un servicio que fue contratado con un simple click.
¿Cómo evitar estas prácticas en el diseño UX?
La respuesta básica a esto es: el uso de sentido común.
He aquí algunos tips:
- Seamos transparentes con el usuario para así ganarnos su confianza y darle el control y la libertad de tomar decisiones informadas.
- Prueba, comprueba y vuelve a probar tu producto hasta que haya un balance entre los intereses del usuario y los de la empresa.
- Crea prácticas de diseño que beneficien al usuario, aún cuando no sigan los intereses monetarios de la empresa. El usuario siempre necesitará sentirse validado y escuchado, con el control de la plataforma. Nunca bajo el control de ella.
Como conclusión, dejemos claro una cosa: las compañías quieren hacer dinero ofreciendo productos y servicios, lo cual está perfectamente bien. Pero hay una gran diferencia entre invitar al usuario a comprar tu producto a través de una experiencia transparente y agradable, a hacerlo comprar bajo presión, culpa o chantaje. A veces, como diseñadores UX, no es fácil encontrar el balance para lograr esto o simplemente ni cuenta nos damos que estamos cayendo en estas prácticas oscuras. De ahí que el aprender a reconocerlas es básico y es el primer paso para una relación más ética y transparente con nuestro usuario.
Visita https://www.deceptive.design/ donde un grupo de diseñadores crean consciencia de estas prácticas y difunden las batallas a pelear para eliminarlas. No se pierdan lo mejor del sitio: el “Salón de la vergüenza” (“Hall of shame”) donde exhiben con cientos de ejemplos a las compañías que emplean estas prácticas a nivel mundial. (Sí, Amazon, Google, Facebook, Apple, Microsoft, Twitter e Instagram entre ellas)
Otros links interesantes sobre este tema:
Podcast (en inglés) con más información sobre las Prácticas oscuras:
https://uxpodcast.com/150-dark-patterns-harry-brignull/
Tedx Talk (en inglés): Prácticas Oscuras: cómo el diseño intenta controlarnos
