El mundo ha cambiado, y nosotros también. Desde diciembre de 2019, conforme sigue pasando el tiempo con muchas preguntas y pocas respuestas, los avances y la capacidad humana de adaptación se han acelerado más que nunca. Y junto con ella las conductas, la forma en la que nos comunicamos, el tiempo que pasamos en la pantalla y como resultado, la economía y la forma en la que nos acercamos a las y los usuarios. Nos enfrentamos a un nuevo paradigma en el marketing digital, en constante evolución y con más oportunidades que nunca.
Está claro que, para adaptarnos a nuestra no nueva pero sí creciente personalidad digital, un usuario promedio pasa gran parte del día frente a un dispositivo. Los dispositivos móviles abarcan casi la cuarta parte del tiempo total de reproducción. Lo anterior significa que pasan más tiempo en promedio viendo contenido OTT. Y ahí es donde encontramos las nuevas maneras de acercarnos a nuestras y nuestros usuarios de valor.
A finales de 2020, el número de usuarios de smartphone en todo el mundo rebasó los tres mil millones, y seguirá creciendo por cientos de millones. Y no solamente tenemos un celular en la mano, tenemos la mirada fija en él la mayor parte del día. Pasamos 2.51 horas en un dispositivo móvil, además de la computadora lo que, dependiendo de nuestra ocupación, representa prácticamente la mayoría del tiempo que pasamos despiertos. Se sabe que la gran estrella en este entorno son las aplicaciones, pero no hay que perder de vista que el tiempo que pasamos viendo contenido en streaming durante 2020 aumentó un 12%. Por ende, las tendencias de los contenidos en marketing digital apuntan hacia el CTV en OTT.
Pero… ¿Qué significa CTV y OTT?
Antes de adentrarnos en el tema, repasemos lo que significan estos conceptos. CTV significa Connected TV, y su publicidad se realiza por medio de contenido en streaming en televisores, computadoras, dispositivos móviles, aplicaciones u OTT. Por su parte, OTT u Over the Top se refiere a la transmisión de contenidos en una web, y se enfoca en el entretenimiento. En años recientes, este ecosistema ha cambiado por completo la industria del marketing, y la forma en la que consumimos publicidad.
Conforme el ecosistema de OTT siga creciendo, la competencia por la atención de las y los usuarios también será cada vez mayor. Después de 10 años de dominio casi absoluto, Netflix ahora tiene varios competidores de tamaño considerable. El contenido OTT ya no es un nicho, sino un mercado masivo. El aumento de la competencia también incrementa la presión, especialmente para las y los profesionales del marketing.
Se pronostica que los ingresos globales en el segmento de streaming de video alcanzarán USD 184,200 millones para 2027, y muchos participantes destacados en el sector, como Disney, HBO y Amazon, están haciendo inversiones enormes en este espacio, por lo que el contenido OTT se está convirtiendo rápidamente en una vertical clave para las y los desarrolladores de aplicaciones y anunciantes.
Por lo tanto, debemos hacernos algunas preguntas clave antes de crear nuestras estrategias de marketing digital: ¿dónde se encuentran los servicios de OTT en mi embudo? ¿A dónde quiero llegar con esta estrategia? En el mundo de la tecnología, nuestros esfuerzos se siguen enfocando en la prueba, la adaptación y el aprendizaje, por eso debemos ser capaces de adaptarnos a los hábitos de las y los consumidores. Otro cuestionamiento importante al respecto es:
¿Por qué enfocar una estrategia en los servicios OTT?
- Se puede acceder a un servicio OTT siempre que se tenga una conexión a Internet, por lo tanto, las y los usuarios de contenido premium verán los anuncios de CTV sin necesidad de estar sentados frente al televisor.
- Por lo general se monetiza a través de suscripciones de pago, pero también hay que tomar en cuenta compras directamente en las aplicaciones o publicidad.
- Permite redirigir al usuario eficazmente y cerrar el ciclo entre canales por medio de tráfico web y móvil.
- Aún es asequible acceder a este tipo de publicidad, y este tipo de inversión cada vez dará mejores ganancias.
- Actualmente existen plataformas como Adjust, que ofrecen a los mercadólogos valiosos insights para completar el viaje del usuario, a través de la medición de la aplicación, así como ayuda con la optimización de la experiencia del usuario y la maximización del ROI.
- Evita que pierdas usuarios y aprovecha las oportunidades para interactuar con ellos. Existen herramientas que permiten obtener información más completa sobre los tipos de usuarios que interactúan con tu aplicación de CTV para detectar los patrones y las tendencias de conversión.
- Permite la creación de campañas atractivas y personalizadas con la información del rendimiento de tu marketing.
¿Y cómo nos acercamos al usuario de valor en este ecosistema digital?
Creatividad
Al presentarse las repercusiones de la recesión, las limitaciones de presupuesto podrían forzar a las y los profesionales del marketing a adoptar soluciones creativas para encontrar usuarios. En este tenor, algunas plataformas ya están experimentando con formatos innovadores para mostrar publicidad, como Hulu, que comunicó sobre el espacio para anuncios durante las pausas.
También es probable que veamos una mayor monetización dentro de los programas en el futuro cercano, con contenido integrado que se puede comprar directamente desde el video reproducido. Amazon ya está adoptando un enfoque holístico en cuanto a este tema con algunos programas de televisión, como Making The Cut, que permite a los usuarios comprar los productos de los diseñadores en Amazon Prime después del estreno del episodio.
Tomando como inspiración los anuncios tradicionales
Incluso cuando los efectos del COVID-19 comiencen a decaer, es probable que la “fatiga de suscripciones” se haga presente. Los usuarios de OTT están suscritos por contenidos concretos, por lo que existen altos niveles de cancelación de suscripciones al terminar ciertos programas clave. Por lo tanto, cada vez será más difícil ver todos los programas populares con solo una o dos suscripciones, y es probable que las y los usuarios que quieran ver todos los programas populares se vuelvan más tolerantes a los anuncios con tal de no perdérselos, como lo hacemos en televisión o en YouTube.
Sin embargo, el cambio fundamental en la relación entre los anuncios y el contenido OTT se presentará cuando los medios que aún no han hecho una transición total, como los deportes en vivo, empiecen a migrar hacia las plataformas de streaming. Algunas estrategias, como la de Amazon Prime, que transmite los partidos de la NFL de jueves por la noche, serán cada vez más comunes.
Gracias a la nueva tecnología
El contenido que se puede comprar y la tecnología de realidad aumentada pueden resultar ideales para los dispositivos móviles, ya que estos usuarios ya están acostumbrados a interactuar con muchos anuncios. Aunque los servicios basados en suscripción, como Netflix, Amazon Prime o Disney+, actualmente son el formato más popular para los servicios de streaming en el mundo occidental, las estrategias de monetización basadas en anuncios son más comunes en otras partes del planeta.
En China, Tencent cuenta con tecnología que crea un inventario de anuncios dentro del programa de televisión. Mediante algunas técnicas de realidad aumentada, se pueden mostrar anuncios en los espectaculares que forman parte del video, o incluso sobre una taza de café sostenida por uno de los actores.
A través de experiencias, no productos
Gracias al amplio rango de canales que nos permite el OTT, nuestro contenido puede crear experiencias atractivas más allá de los productos, que se irán enfocando de lo general a lo particular, resolviendo las necesidades de las y los usuarios en cada uno de los canales disponibles. La estrategia general puede construirse a lo largo del recorrido del cliente de principio a fin, concluyendo en ofrecer contenido personalizado enfocado en lo que cada usuaria prefiere.
Lo anterior abre un mundo de posibilidades para explorar. Es importante recordar que es el terreno idóneo para estrategias de marketing completas, ya que incluye video, audio, mensajería instantánea, plataformas de llamadas de voz por Internet.
Hay muchas formas de involucrar a los consumidores en las plataformas OTT. Desde anuncios OTT pagados hasta contenido patrocinado y más, las posibilidades aumentan cada día.
Es importante tener en mente que este panorama incierto también afecta a la forma en la que creamos contenidos, por lo que es imposible predecir hacia dónde se moverán las tendencias, ya que se habla de una adaptación del OTT a los formatos de cable tradicional. Sin embargo, definitivamente el contenido enfocado en los servicios OTT llegó para quedarse.
