Imaginemos una escena (que no es anécdota):
Al calor de las copas, en una cena navideña, unos tíos se pelearon durísimo por los terrenos del abuelo. Ya saben: gritos, sombrerazos, vasos rotos que se oyeron hasta le fondo de la privada.
Días después, como pólvora encendida, todo el pueblo ya se enteró del chismecito “quién sabe cómo”. Ahora, cercanos y no cercanos a la familia ya tomaron partido, la bronca escaló a niveles galácticos y ahora, toda la familia quedó embarrada y no la bajan de “broncuda” (por decir lo menos). Básicamente: el pueblo entero canceló a la familia para todo (negocios, cafecitos, fiestas, etc).
De primer saque, diríamos que los culpables de todo este embrollo pudieron ser los tíos borrachos, escandalosos y endeudados y de paso, el abuelo que hizo su testamento en una servilleta. ¿Seguros? ¿Y los que corrieron con el chisme, apá? ¿Y los demás también le entraron al pleito?
Así como esta no-anécdota, a veces creemos que la reputación de una marca es responsabilidad de algo más; la calidad de los productos, las campañas, las relaciones con proveedores y socios estratégicos o las mismas opiniones de los consumidores. Pero no.
El talento interno también es responsable de la Reputación de una Marca, especialmente en Redes Sociales y parece que últimamente se toma muy a la ligera.
Por ejemplo, he visto que a muchos usuarios les encanta presumir en sus bios de Twitter dónde trabajan (hasta la arroba de la marca le ponen “pa que resalte”) y juntito a eso, escriben “opiniones a título personal”. Qué mono. Qué profesional.
Eso sí, nomás cambia de novio Belinda, su equipo de fut pierde, o alguien comenta algo que no les parece, la elegancia y el profesionalismo se desaparecen más rápido que la directora del Rébsamen. ¡Cómo me recuerdan al meme del Cheeto trabado en la puerta, neta!
Hay otros usuarios que son un poco más “listillos”. No mencionan la marca, pero les encanta ventilar todo lo que pasa en su chamba. Créanme, es muuuuy fácil cachar quién les paga sus sueldos y los smartphones desde donde tuitean. Son bebés tratando de meter sus dedos regordetes en un contacto.
Ninguno dimensiona el impacto que llegan tener sus opiniones en redes. Para una compañía, sobre todo cuando tiene poca experiencia en digital, es muy angustiante sobrellevar una crisis en Redes y el sentimiento es peor cuando resulta que sus empleados estuvieron involucrados en ese desmadrito.
Afortunadamente, con un buen monitoreo de crisis, haciendo Social Listening, se puede mitigar y superar la crisis. Pero eso sí, el trauma y tener presente que los usuarios siempre nos harán el favor de recordarnos (a la menor provocación) aquella vez que la “regamos”, ¿qué? Gracias, Juan “psicópata digital” Godínez.
“Ay, Presno, solo son redes. ¡No te claves!”, dirán bien ponderados lectores. Pues, no, porque todo se resume a una palabra: Equity. Cuando el consumidor deja de percibir valor en los productos de una marca por tener una mala reputación, lo verán de otra forma, especialmente cuando llegue (si llega) el reparto de utilidades. Todos son embajadores de la marca 24/7.
Se pueden implementar tácticas preventivas y correctivas para cuidar la reputación de marca desde la perspectiva interna. Para la preventiva:
- Al momento de contratar un nuevo talento (sin importar el nivel o área), es importante que conozcan y entiendan las políticas en temas de comunicación.
- Con un equipo especializado en Social Listening e investigación digital se puede corroborar que el nuevo talento sea confiable.
Para la correctiva, (que viene más al caso con talentos ya contratados) hagamos un monitoreo periódico de Reputación de Marca con Social Listening. No solo aplicaría para supervisar el compromiso de los empleados con las políticas de la empresa, sino también para conocer la opinión de los consumidores. A grandes rasgos, reporta:
- Picos de menciones (qué evento ocasionó que la marca llamara la atención durante un periodo específico, en una plataforma en particular).
- Sentimiento de la conversación (con qué intención opinaron los usuarios -no todo tiene que ser negativo en esta historia-).
- Qué cuentas participaron en la conversación (son cercanos a la compañía o ajenos, apoyan a la competencia o a nuestra marca).
- Ubicación geográfica de las cuentas (país, estado o ciudad, no domicilios).
A pesar de que este tipo de reporteo suene como para asuntos de RRHH, principalmentesirve para otros de Marketing, Comunicación y RRPP. En fin, la Reputación de Marca es responsabilidad de todos.
Si tienen dudas, no duden. Hablemos y hagamos un proyecto juntos.
Nos leemos pronto.
