¿Te has encontrado con publicidad mientras navegas en algún portal o recorres tus redes sociales? Sé que hasta la pregunta ofende, ya que los anuncios y publicaciones pagadas han llegado a un punto en el que en ciertas páginas y redes ya casi ocupan la mitad del contenido que consumimos.

Pero esa es otra historia, en realidad el preámbulo era para platicarles que hace unos días estaba recorriendo mi timeline en Twitter y me encontré con un tuit promocionado de un conocido sistema en línea de clases de inglés.

El tuit ofrecía una promoción para comprar un curso de inglés con un atractivo descuento, aunque lo verdaderamente atractivo era la imagen que acompañaba la promoción: un meme que presentaba la imagen original de la Mona Lisa comparada con un dibujo muy simpático de la misma, que en la leyenda comparaba a su sistema de inglés con “cursos tradicionales que ahora son online”.

Ahí comenzó el análisis.

¿Misión cumplida?

El tuit cumplió con su primera función, llamar la atención. Sabemos que los memes funcionan como buenos atrapa-miradas, más aún si contienen imágenes como la comparación entre la que probablemente sea la pintura más reconocida del mundo, con un dibujo chistoso hecho por alguien con no tanta destreza para dibujar.

Para quienes trabajamos con estrategias de marketing y comunicación, la curiosidad nos lleva a analizar este tipo de publicaciones, sobre todo por el alto número de interacciones. En el momento de escribir estas líneas el tuit llevaba 5,583 likes, 236 retuits y 79 tuits citados.

Hasta este punto el tuit parecía ser un #win para la marca si solo consideramos estas estadísticas, probablemente algunos de esos likes podrían haberse convertido en leads que generen nuevos clientes, pero detengamos el festejo del triunfo de la campaña por un momento.

¿Cómo reaccionó la audiencia?

Lo interesante en el análisis comienza al leer las respuestas de los usuarios de esa red social. A continuación comparto algunas de ellas:

• “Pésima experiencia. Termine mi año y me quieren seguir cobrando. Llamo para cancelar y simulan cancelarlo, y siguen con sus llamadas de cobranza. Parece una mafia, una vez adentro ya no te puedes salir.”
• “Solo existen comentarios negativos de este curso de inglés, por algo será.”
• “Por un momento pensé en llamar para pedir informes, gracias al 99.9% de comentarios negativos, paso de largo y busco otra opción. Las redes sociales no perdonan cuando algo se hace mal.”
• “Eso pasa cuando los fundadores se han hecho millonarios y mantienen un estilo de vida que no pueden dejar, mucho menos mejorar el servicio porque caerían en déficit y pérdidas que no asumirán, el alumno asume esas carencias, con abuso en los cobros, una estafa.”
• “Si su estrategia de venta es desacreditar a la competencia, muy grave señores.”
• “Me parece de mal gusto que tengan que desmeritar el trabajo de los maestros de Inglés que trabajaron de forma virtual. Que ustedes tengan muchos años modo virtual no les garantiza que ustedes sean los mejores, la maestras de mis hijos hicieron  un trabajo excepcional.”

Son decenas de respuestas que exponen desde su mala experiencia con el servicio hasta la manera en la que fue manejada la publicidad, pasando incluso por la crítica a los fundadores de la empresa. Una arrolladora mayoría de comentarios negativos.

¿Qué pasa cuando hay marketing sin relaciones públicas?

La reputación corporativa es un activo intangible cada vez más importante para las empresas, así lo hemos comentado a lo largo de varias semanas en esta columna. Lanzar una campaña de publicidad cuando existen problemas de reputación en el mercado puede resultar en un boomerang como este ejemplo lo comprueba.

Las respuestas negativas son focos rojos que la marca debe analizar, en este caso a través del social listening, buscar la manera de solucionarlas a nivel operativo para después desarrollar una estrategia de comunicación que reconstruya la confianza en ellos y ahora sí, diseñar campañas de publicidad que no sirvan para amplificar la percepción negativa acumulada.

La mercadotecnia y las relaciones públicas siempre deben trabajar de la mano, pero en estos casos debe haber una mayor coordinación para dar la vuelta a una crisis que parece ir más allá de un tuit.

Por supuesto esto es solo el análisis de una publicación en una red social, pero es una pequeña muestra de que algo no anda bien.

¿Qué opinas de este caso? Platícame tus comentarios en Twitter, donde puedes encontrarme como @robertobaez. Nos leemos pronto nuevamente.