¿Cómo pudo salir mal si estaba perfectamente segmentada?
Pues sí, salió mal. Cuando tienes una idea genial desde el escritorio, es decir, una ocurrencia, pero no conoces bien a tu audiencia, todo puede salir mal al punto de estallarte en la cara.
El reciente caso de Forever 21 que te vengo a contar hoy me hizo recordar aquel famoso caso de Saba, de ya hace algunos años, ¿lo recuerdas?
La mecánica era muy sencilla. Tómate una foto que tenga estilo con tus tampones de Saba. Y las redes se les fueron a la yugular.
Y todavía para empeorar el caso, le echaron la culpa a la gente, por ser mal pensadas. Aquí las pruebas…
¿Qué sucedió si la idea era buena? Algo muy sencillo: no conocían al 100% a su target (y ni era tan complicado): el tema hay que manejarlo con sutileza entre las mujeres. Entre amigas es una cosa, pero una marca debe ser mucho más sensible. El lenguaje arrolló a la idea. Fracaso total.
A Forever 21 le pasó algo similar. En papel, desde el escritorio, todo parecía ser un win-win. La ejecución fue fatal. Me puedo hasta imaginar el proceso…
Los ejecutivos de Atkins pensando ¿dónde está nuestro target? ¡ah, pues comprando ropa XL! Vamos con una marca que venda ropa y en cada pedido talla-grande le zampamos una barra, en forma de sampleo, y les pagamos el envío.
¡Ajá!
En teoría, la ocurrencia es genial. Lo que jamás-jamás-jamás pensaron fue en el perfil emocional del target. ¿Y cómo reacciona una gordis si con su ropa que va a estrenar le llega un producto que le recuerda y la avergüenza por su talla? ¿Cómo se atreve la marca a pasar por alto situaciones individuales que nunca exploraron? Tache en todos los sentidos.
Lo peor del caso es que a quien se le vinieron encima los reclamos fue a Forever 21, a pesar de sólo ser el canal. Pero igual, el de operaciones o de compras debió de consultar con su departamento de marketing antes de aventurarse a tan tremendo error.
Bueno, eso es lo que se ve desde fuera. Estoy como los escritores de novela histórica, llenando los huequitos de información. Pero haiga sido como haiga sido (diría el clásico), la promo levantó ámpula y fue un fracaso total.
Según la revista Elle, Forever 21 declaró a BuzzFeed News que “De vez en cuando, Forever 21 sorprende a nuestros clientes con productos de prueba gratuitos de terceros en sus pedidos en línea. Los artículos de regalo en cuestión se incluyeron en todos los pedidos en línea, en todos tamaños y categorías, por un tiempo limitado y desde entonces han sido eliminados. Esto fue un descuido de nuestra parte y nos disculpamos sinceramente por cualquier ofensa que puedo haber causado a nuestros clientes, ya que no fue nuestra intención de ninguna manera”.
Para mí, #ForeverFail ¿tú qué opinas?
