La importancia de la relación entre el cliente y la agencia

La importancia de la relación entre el cliente y la agencia

07:43 27 May, 2025

Estando tan cerca de realizarse la próxima entrega de los Leones de Cannes, el famoso festival en el que todos los años, muchísimas agencias a nivel mundial buscan robarse las miradas de cuán efectiva es la creatividad y las técnicas de estrategia que utilizan para las marcas de sus clientes, me queda claro que no es un evento que solamente puede elevar los egos de varios creativos, sino que, celebra la relación que existe entre la agencia y su cliente.

Esa búsqueda incansable para lograr los objetivos de una marca, son continuos, evolutivos y atemporales. De hecho, en esta apasionante carrera, es sorprendente como constantemente, las marcas se reinventan una y otra vez, buscando no solo mostrar su cara más creativa, sino sus puntos de conexión con audiencias, que se buscan convertir en compradores y usuarios de esta.

Ese proceso continuo de reinvención no concluye en ganar un premio por la creatividad, sino en exigir que esa constante transformación de la comunicación de la marca siga construyendo lazos fuertes y sólidos no solo con las audiencias, sino entre la agencia y su cliente. Es innegable que entre más estrecha esté esa sociedad, mejores serán los resultados.

Así como el Festival de Cannes puede ser considerado como el Super Bowl de la publicidad mundial, hay que reconocer que todos los días, hay desafíos y retos nuevos que pueden enfrentar a la agencia y al cliente, de una manera, donde ambos puedan coincidir y de esa manera, crear eslabones sólidos, que permitirán crear campañas únicas, diferentes y efectivas, que dejará a todos satisfechos, habiendo logrado los KPI’s planificados para un período dado.

Una relación fuerte se construye

Si algo he aprendido en todos estos años, es que cada cliente tiene una necesidad y objetivos publicitarios diferentes. Esto conlleva a que, como agencia, todo el equipo que la compone debe conocer y entender sobre el ADN de su cliente, su giro de negocio e industria donde se mueve, para poder traducir de manera efectiva los insights en mensajes clave, que puedan convertirse en campañas creativas y estratégicas, que cumplan con objetivos claros en un lapso adecuado.

Pero también es importante, que, al combinar la creatividad con la estrategia, el cliente esté sumamente abierto a compartir información valiosa que pueda permitir el diseño de una ruta estratégica que logrará un retorno de inversión en el corto plazo. Pero sucede que muchos clientes, a veces tratan sus lineamientos de marca como secreto de estado, lo cual, puede dificultar de gran manera no solo la creatividad sino principalmente, la implementación de las campañas en cualquier tipo de medio sea masivo o digital.

En recientes días, justamente me pasó con un cliente, que ha tenido una fuerte rotación de personal en su área de Marketing, lo cual, de una u otra manera, impacta en que la relación que se venía construyendo a lo largo del tiempo, se vea afectada y por ende, los lineamientos de comunicación no fluyan de una manera clara y con enfoque estratégico. Vaya, me he topado con información que está más restringida que los archivos ocultos del Vaticano y siento que me estoy quedando corto con el ejemplo.

Esto ha implicado en un desorden de planificación, con el sorprendente caso de sacar una campaña de promoción en tiempo récord y con ello, desarrollar una implementación en medios, sin lineamientos claros, lo cual ha implicado en una cantidad de reprocesos, molestias y frustraciones de ambas partes.

A esto, le adiciono el factor de que una de estas nuevas personas, no se ha permitido dejar guiar por el conocimiento técnico de la agencia y esto está derivando en una ejecución, que lejos de ser una inversión, se esté convirtiendo en un gasto innecesario de todos los recursos.

Al hacer referencia de esto, me queda claro que el cultivar y construir una relación fuerte entre la agencia y el cliente, es vital. Pero como sucede en todo tipo de relación, el interés, la disponibilidad y la compatibilidad debe ser en doble vía.

No puede solo una de las partes hacer todo el esfuerzo y más cuando se trata de un trabajo compartido, donde el principal beneficiario en toda la ecuación es la marca que busca conectar con las audiencias y el mercado.

Por supuesto, hay casos, donde la relación fluye libre como el viento y en esos casos, el grado de involucramiento entre la agencia y el cliente, dan como resultado, grandes campañas, con creatividad de primer nivel y una ejecución en medios que logra todos los indicadores a nivel marketing y comercial.

Pero, siendo realista, esos casos de éxito también han pasado por esos períodos sombríos, pero con voluntad de ambas partes, se pueden subsanar y avanzar juntos hacia el éxito esperado.

¿Pero, cómo lograr una relación exitosa?

Como bien dicen, no hay una fórmula establecida. Pero hay que recordar que tanto la agencia como el cliente anunciante, están conformados por personas y las relaciones interpersonales, cuentan muchísimo, siendo así, el punto de partida para crear vínculos importantes que permitan que el trabajo en conjunto se desarrolle eficientemente y no sea tratado como un archivo secreto y que derive en el fracaso de una implementación de campaña.

En este aspecto, hay que identificar tres puntos que se deben considerar para ambas partes, lo cual, sirve como anclaje para fomentar esa relación exitosa:

1. Conocer

Es la parte fundamental y que da inicio a una relación exitosa entre la agencia y el cliente. Es conocer quién es y qué es la marca; cómo está su posición en el mercado, quiénes son sus competidores y sus posibles consumidores.

En este aspecto, básicamente, la agencia debe meterse hasta la cocina del cliente, dicho en un buen ejemplo de cómo conocer el ADN de la marca y todos los factores externos e internos que pueden influir en el desarrollo creativo y estratégico a lo largo del tiempo.

Esta parte del conocimiento es un pilar importante en la creación de una relación sólida y que pueda trascender a lo largo del tiempo. En este punto, el cliente debe estar abierto a compartir información valiosa que permita no solo completar un brief, sino a que la agencia se convierta en una extensión de su giro de negocio.

2. Entender

Una vez esa información llega a manos de la agencia, es fundamental que el equipo completo entienda que todos esos factores externos e internos, giran en torno a la marca y con ello, poder establecer insights iniciales que permitan el desarrollo de ideas que puedan convertirse en conceptos creativos y estratégicos para la comunicación de la marca.

En este marco, el análisis se convierte en una herramienta valiosa para establecer criterios de cómo la marca del cliente se comporta frente a sus competidores y el mercado, traduciendo esos grupos objetivos en Target Audiences, estableciendo así, aperturas y barreras de comunicación, que serán vitales para el tratamiento de comunicación a desarrollar.

El entendimiento de todos los factores y principalmente, de cómo es la relación actual entre la marca y sus grupos objetivos, a través del análisis de la data y cualquier documento que pueda brindar insights, permitirán establecer una plataforma de comunicación sólida. Pero esto se logrará significativamente, con esa relación que cliente-agencia establezcan, para así, evitar justamente que toda la información se trate como secreto de estado.

3. Crear

Es el momento de unir todas las piezas del rompecabezas y sobre esto, trazar la ruta estratégica y creativa de un mensaje de comunicación para la marca. En esta etapa del proceso, es recomendable que el trabajo de la agencia involucre al cliente, para que el resultado vaya mucho más allá de lo que indica un brief.

En este punto es donde se pueden crear no solo campañas memorables, sino implementaciones en diferentes canales que se ajusten a los lineamientos presupuestarios, que puedan lograr justamente ese logro de objetivos de marca y de comunicación tan anhelados. Cabe recordar que la relación marketing-publicidad, va tan de la mano como en los aspectos de la mezcla de producto-precio-plaza.

Una vez creada esa campaña, será mucho más fácil reforzar ese vínculo agencia-cliente, donde no solo se puedan llevar el premio por la mejor creatividad y/o ejecución de campaña, sino que el resultado fortalezca esa relación que pueda continuar a lo largo del tiempo, reinventando y reimaginando la manera en que la marca conectará con sus audiencias.