El año empezó fuerte, con muchas campañas de anunciantes y marcas al aire. Pero, justamente al hacer una revisión de lo que se ha pautado en los últimos 45 días, me pregunto, ¿realmente la publicidad aún cuenta con el factor sorpresa?

Esa mística y magia que una campaña puede tener para sorprender a las audiencias en sus lanzamientos, ¿aún están presentes o simplemente, ya se convierten en una leyenda de lo que alguna vez sucedió en el mundo del Marketing?

Si bien es cierto que el Marketing es una industria dinámica y cambiante, la publicidad ha entrado en esa turbulencia, perdiendo de cierta manera el encanto que caracterizaba el desarrollo y diseño de los lanzamientos de campañas. ¿O acaso estaré alucinando?

En una reciente conversación un viejo colega apuntaba que, “ya no hay tiempo para hacer campañas sorpresivas, sino lo que pueda resolver rápidamente en todos los canales posibles para generar venta”. Claro, tiene mucho que ver con las dinámicas comerciales de cada categoría y del consumo de medios de las audiencias, pero, ¿realmente nos debemos olvidar de sorprender al público?

Touchdown a las grandes campañas

Hace tan solo unos días, el Super Bowl 2024 hizo que 123.4 millones de personas alrededor del mundo vieran a través de la televisión este evento. Un índice de audiencia preliminar de Nielsen, en el que indican que aumentó un 7% respecto al año anterior.

Aún recuerdo que en mis primeros años en esta industria, el lunes posterior al juego, todos los que trabajábamos en la agencia a la que pertenecía, nos reuníamos a la hora del almuerzo para ver el reel completo de los comerciales que se transmitieron en el Super Bowl.

Era, sin duda, el evento del año para muchas agencias, publicistas y creativos. Ver el trabajo que legendarias agencias de publicidad en Estados Unidos, realizaban para selectos anunciantes que pagaban hasta 5 millones de dólares por la pauta de un spot de 30 segundos en esta transmisión anual.

De cierta manera, sorprendía la manera estratégica, arriesgada, y hasta cierto punto disruptiva en lo creativo, de cómo grandes marcas, hacían llegar un mensaje clave y que se convertía en la pieza central de una campaña anual que definiría su rumbo comercial en el mercado americano.

Actualmente, son contadas las marcas que aún apuestan por la pauta pagada en esta transmisión. Tan solo el año pasado, de acuerdo a una publicación realizada por La Nación, indicaban que el Super Bowl 2023 produjo U$.578.4 millones en ingresos por publicidad.

Sin embargo, con la apertura y los costos relativamente más bajos que implica la pauta de los comerciales a través de plataformas sociales como YouTube, TikTok, Facebook, X o Instagram, el alcance de audiencias puede ser mucho más eficiente.

Esto es claramente producto del cambio de comportamientos y consumos de medios por parte de las audiencias. Pero es también notorio que, al hacer esta transición hacia los medios digitales, gran parte de las campañas pautadas en el Super Bowl, pierden ese efecto sorpresa, al publicarse los comerciales en días previos.

Sin duda, esto me hace cuestionar si realmente, el factor sorpresa en las campañas publicitarias sigue vigente dentro del esquema estratégico con la marca o bien, es solo una manera de responder “rápido” a un mercado completamente cambiante.

Lanzamientos de campaña, ¿sin expectativa?

Si bien el efecto del Super Bowl era una de las fuentes de inspiración que toda agencia de publicidad mantenía, la pregunta sería, ¿por qué hemos perdido esa intención de sorpresa cuando trabajamos las campañas de nuestros clientes?

Como menciono, es obvio que la tendencia ya no es la misma que en 2004 o 2014. Es implícito que el Marketing se mueve mucho más acelerado que antes. Esto obliga sin duda a las marcas a “responder” de una manera rápida, pero dentro de esa velocidad, ¿se logra aún ser eficiente, creativo y sobre todo, estratégico, sin perder la mística de la publicidad?

En un mundo que se mueve al ritmo de las tendencias sociales en los medios digitales, no es de extrañar que algunas agencias, estén dejando de lado el diseñar y crear campañas estratégicas con un sentido que, al momento de lanzamiento, genere un factor sorpresa en la audiencia.

En este sentido, los tipos de lanzamiento que involucraban una expectación de campaña, han quedado un poco en desuso. Principalmente, porque las nuevas generaciones y la adopción de las nuevas tecnologías digitales, posiblemente, ha influido en olvidarse del factor sorpresa.

Pero, ¿qué es una expectación de campaña? En términos conceptuales, Improvitz señala que “es una estrategia de marketing en la que una marca crea deliberadamente anticipación y emoción en torno a un próximo lanzamiento. Esta estrategia se centra en generar curiosidad y expectativas positivas antes de que el producto o servicio sea oficialmente revelado”.

En este sentido, hay dos palabras clave dentro de la definición conceptual que hacen cuestionar: ¿por qué ya no apelamos a la emoción y a la curiosidad de la audiencia, a través de las campañas publicitarias de nuestros clientes?

Si bien es cierto, las campañas de expectación, implican un costo adicional dentro de la mezcla de medios y el presupuesto, esto no debería ser un bache en el camino de una propuesta creativa y estratégica que puede generar resultados positivos a la marca.

Muchas veces, el arriesgarse en publicidad, puede impactar de una manera diferente. Por supuesto, la expectación debe no solo despertar el interés, sino apalancándose de las redes sociales, crear una conversación al respecto que involucre la curiosidad y la emoción de las personas.

Decirlo es fácil, aplicarlo es realmente el reto. Porque también hemos sido testigos de algunos desastres en la ejecución, donde la expectación crea una imagen que al ser revelada la campaña, no cumple las expectativas de la audiencia y del mercado.

¿Cuándo debemos sorprender con una campaña?

Sin importar si una campaña publicitaria cuente o no con una fase de expectación, debe ser implícito que el concepto creativo y la implementación de medios, puedan traducir la emoción, la curiosidad y la sorpresa como parte de la estrategia de comunicación.

En una época donde podríamos dar todo por hecho y que “nada nos sorprenda”, la publicidad debe rescatar y mantener esa carta como la principal pieza, para despertar el interés de la audiencia por el mensaje que una marca busca posicionar en la mente del consumidor.

Sabemos que con lo rápido que fluye la información, las tendencias y los gustos de las audiencias, muchas veces el factor sorpresa queda un poco de lado. Sin embargo, la publicidad tiene como premisa despertar esas sensaciones y crear vínculos importantes entre la marca y la audiencia.

Pero, ¿cuándo y cómo debemos aplicar esa idea del factor sorpresa? Tomando en cuenta algunas recomendaciones de otros autores, podríamos resumirlo en 7 momentos clave donde la audiencia podría sorprenderse con las acciones de comunicación:

1. Cuando el producto o servicio de la marca, está presentando algo nuevo, diferente o un rediseño en cuanto a imagen general, empaque, etiquetado o envasado.
2. En una fase donde la marca busca crear un vínculo de compromiso fuerte con su público audiencia y de esa manera, establecer un lovemark a largo plazo.
3. Porque ya existe una relación fuerte marca-audiencia y se busca crear una emoción importante que influya un cambio de actitud y/o comportamiento sobre el uso/consumo del producto o servicio de la marca.
4. Revela información importante en el momento adecuado o bien, que coincida con ciertas estacionalidades clave durante el año, para reforzar la acción comercial.
5. Hacer uso de las redes sociales para generar una conversación y una relación en torno a la campaña. Escuchar e interactuar con la audiencia generar un factor sorpresa orgánico.
6. El tono y manera de la campaña es lúdico, juguetón y creativo, respetando el ADN de la marca, para generar una emoción no esperada en la audiencia.
7. No todo se trata de solo vender, sino crear una relación larga, duradera y feliz entre la marca y la audiencia.