A pesar de mi formación como comunicólogo, nunca he tenido contacto directo con la planeación, implementación y medición de una campaña publicitaria (comercial), en buena medida porque la línea dentro de la comunicación que estudie se enfocaba más a la comunicación política, pero de igual forma porque no era un área que no me atraía en cierta medida. Desde el punto de vista de las campañas políticas sí tuve un poco más de intervención, aunque debo aceptar que materialmente no intervine en alguna hasta hace poco.
El cuarto de guerra
Estando en ese momento, me di cuenta de que en la preparación y ejecución de la campaña es fundamental la presencia del elemento jurídico, ya que muchas de las acciones que se llevan a cabo tienen un impacto directo en la ley electoral, con el riesgo de perder una elección por vulnerar la normativa relacionada con gastos de campaña o, incluso, con lo que se puede o no decir. A veces, incluso, se incluye a dos abogados, uno preventivo y otro con experiencia en litigio para el caso de que haya que defender algo en el Tribunal Electoral.
Sin embargo, no sé si en el marketing comercial se genera un esquema similar donde, antes de realizar cualquier paso, se determine si lo que se va a llevar a cabo es legal, si se puede decir lo planteado o, incluso, si el producto cumple con los requisitos para que pueda ser comercializado de esa manera.
Tener en el equipo a alguien que conozca de temas regulatorios es fundamental, ya que son ellos quienes pueden dar una idea del mensaje y, además, prevenir problemas que pueden surgir por una simple palabra o imagen, incluyendo el producto mismo y quienes busquen realizar un alcance mayor de sus bienes o servicios.
Normas generales es la punta del iceberg
Si de por sí existen normas que regulan el mensaje publicitario, incluso, ya hemos revisado en este espacio lo concerniente a la regulación publicitaria en general, cuando se trata de productos de salud o que impacten de alguna manera u otra en ella es primordial realizar un análisis jurídico en términos de todas las leyes que pudieran estar involucradas dependiendo el caso, pero, por lo menos, en lo que señala el Reglamento de la Ley General de Salud en materia de publicidad.
Para empezar debemos decir que para los productos de salud, existen prohibiciones en materia de publicidad y es responsabilidad de quien lleve a cabo la campaña establecer un contrato con el cliente en el que se señale que están recibiendo la información completa del cliente respecto del producto que se va a promover.
La salud es primero….en sancionarse
Por ejemplo, no se puede señalar en la publicidad cualidades que o no tenga el producto en sí mismo o que no haya sido autorizado por la secretaría de Salud. Por ejemplo, decir que unas pastillas para bajar de peso sean nutritivas cuando sus características y autorización por parte de la COFEPRIS no demuestre que tienen ese beneficio.
No se pueden incluir sellos de recomendaciones de asociaciones u organizaciones profesionales cuando más bien deban tener sellos de exceso de energía o nutrimentos críticos, ya que ello puede generar una confusión para el consumidor.
De pronto en este tipo de publicidad de los llamados “productos milagro” se señala que el consumo de ese producto o de algún servicio como masajes o cámara hiperbáricas puede modificar (casi siempre para bien) la conducta de las personas, lo cual es un elemento que al no ser comprobable no se puede ofrecer en la publicidad.
Y, aunque pareciera una obviedad, en la publicidad no se puede aseverar que un producto contiene algún ingrediente que en la realidad no lo tenga, ya que eso puede considerarse publicidad engañosa.
Y es que en el propio reglamento se señala que no se puede inducir al error, exagerar características que tiene o, evidentemente, oculte algún problema que pueda tener aún sabiendo de la existencia de ese riesgo. Incluso es muy común que se hagan comparaciones con otros productos que parecieran similares pero en realidad tienen ingredientes distintos, lo que puede llevar al consumidor a confundirse e ingerir productos creyendo que son iguales a otros cuando no es así.
Para la chatarra
Y aunque no se trata de medicamentos, el reglamento también prevé la publicidad de algunos alimentos que pueden impactar en la salud debido a que en la publicidad se exageren sus cualidades haciéndolos pasar por más nutritivos de lo que realmente son, propiciando hábitos dañinos para las personas.
Este tipo de recomendaciones y prohibiciones en publicidad que tiene que ver con la salud, ya sea a través de medicamentos, suplementos, servicios médicos e, incluso, alimentos, deberán analizarse según sea el caso a la luz de las disposiciones normativas que apliquen al caso, haciendo un análisis serio y lo más estricto posible, ya que las sanciones, si bien sólo impactan en lo económico, éstas no son de bajo monto. Además, dado que hemos cambiado la visión del daño generado por no atender recomendaciones legales o por negligencia, lo que se llama daño punitivo, además de las sanciones de la Secretaría podrían hacerse acreedores a demandas millonarias por parte de los consumidores.
