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Las colas: una guerra que en un tiempo fue personal

Te cuento, queridolector, que desde que desperté en el mundo del marketing, me llamó la atención cómo surgieron Coca-Cola y Pepsi-Cola, con sus fórmulas secretas, así como de la evolución de sus presentaciones y sus logos.

Te comparto mi relato

En sus inicios, sin ser una aguerrida competencia, las dos marcas siempre estaban tratando de aventajar al otro observando las acciones del otro y tratando de anticiparse para ganar más ventas. El enfoque era estrictamente comercial.

Por ejemplo, después de que Coca hace un convenio de exclusividad con la cadena de hamburguesas McDonalds, con su en ese entonces revolucionario sistema de comida rápida (The Founder), Pepsi adquiere las cadenas KFC y Pizza Hut (compra que posteriormente se extendió a Taco Bell, Hooters, IHOP y Arby’s, entre otras) y con eso garantizó que sus ventas no dependieran de un contrato, como era el caso del primero.

Si bien la venta estaba garantizada, la imagen y la percepción de ambas marcas estaba muy amarrada a los restaurantes asociados.

WWII provoca la guerra de precios

En la década de 1940, la producción de bienes se orientó a abastecer las necesidades de la segunda guerra mundial, lo que encareció abrupta y escandalosamente el precio del azúcar.

En su rol característico de líder, la primera en reaccionar y la que encabeza el primer cambio revolucionario en los endulzantes de la industria refresquera fue, claro que ya adivinaste, Coca-Cola.

Un aventurado empleado que encabezaba el área de investigación y desarrollo de producto busca una alternativa y con su equipo proponen una forma de fructosa como sustituto del azúcar, con tres enormes ventajas para su producción:
– más accesible
– mismo sabor (después de muchas pruebas)
– más asequible, mucho: su precio era 90% menor que el azúcar.

El padre de esta propuesta, el cubano-americano que se llamaba Roberto Goizueta, muy pronto es nombrado CEO del corporativo en Atlanta a raíz de esta innovación.

La reacción del mercado, o sea, de la competencia

Pepsi se asusta, porque las ventas de Coca se disparan aunque su presencia en restaurantes fuera limitada. Las juntas multitudinarias en el cuarto de guerra no fructifican mucho y surge la idea del famoso Pepsi challenge, donde se demuestra que a la gente le gusta más el sabor de la Pepsi, pero los amantes de Coca simple y sencillamente no se animan a probarla.

Las juntas de tormenta de ideas siguieron por décadas. Pasaron por patrocinar concursos de belleza e incluir la presencia de personalidades en sus anuncios sin logros visibles. Pepsi no se resignaba a tener una participación de mercado muy lejana al primer lugar de Coca-Cola, después de otro tipo de bebidas carbonatadas que no eran de cola. Definitivamente no se conformaría.

Por ahí en una reunión por la década de 1980, de repente y con voz muy tímida, el recién llegado asistente de mercadotecnia de la empresa propone abrir una sub-categoría en la industria de los refrescos. Ante la descalificadora mirada de su jefe, Roger Enrico expone que el mercado empieza a despertar a una tendencia saludable y sana, sin que el mundo entendiera bien lo que representaba tan insipiencia… mucho menos se imaginaba el alcance que tal concepto implicaría en el siguiente siglo, cuarenta años después (smoke-free, gluten-free, meat-free y etcétera-free).

La gran propuesta fue lanzar al mercado un refresco de cola sin cafeína. La famosa Pepsi-Free, una idea tan revolucionaria y desconocida que ni siquiera generó dudas en el consejo directivo. Solamente se concibió y el concepto se introdujo en una especie de prueba de mercado en la película Mr. Mom con un muy joven Michael Keaton, seguida por Back To The Future 2 protagonizada por otro Michael, pero J. Fox.

Las colas

El éxito fue contundente. El consumidor exigió el producto y el market share de Pepsi explotó hasta alcanzar el segundo lugar, solamente atrasito de Coca-Cola.

Para rematar este golpazo y retomando aquella idea de incluir personalidades en la publicidad, se lanza la histórica ejecución de Michael Jackson (otro Michael) justo en la cúspide de su carrera con su rompe-récords Thriller y el surgimiento de los videos musicales difundidos por la novedosísima emisora MTV en la televisión, algo nunca visto en ese momento.

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La guerra personal

Esto proyectó a Roger Enrico, el discreto asistente de marketing, a la presidencia de la empresa y la marca se consolida como el competidor más fuerte del líder del mercado. El CEO de Coca-Cola, el entonces ya afamado Roberto Goizueta, toma este reto como personal y la guerra mercadológica de las colas da inicio, dejando en segundo plano la guerra de producto.

En ese momento, la reacción de Goizueta es visceral. Con base en el challenge de Pepsi y en lo abrumador de sus actividades de marketing, Coca-Cola lanza en EUA una nueva fórmula en su producto estrella promoviéndola casi como cuando decimos en México “la última Coca del desierto” y pues no, no fue tal.

El consumidor la rechazó absolutamente y por un breve lapso Pepsi se logró colocar en primer lugar. Aquí el antecedente Coca-Cola y su tropezón. Pepsi logró adueñarse de un posicionamiento cool, mientras Coca recibía jitomatazos y huevazos (con el simultáneo regocijo de Pepsi) a pesar de su desesperada y nuevamente fallida campaña tratando de rescatar su regadota (campaña que, por cierto, nos dejó a los investigadores como los engañadores de la industria).

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En Estados Unidos fue el notición del momento. Eso fue lo bueno. Ningún otro país probó el nuevo producto, aunque el daño significó grandes pérdidas.

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La bebida roja la libró regresando al sabor de siempre con una campaña que alababa al consumidor dándole un crédito total: escuchamos al consumidor y regresamos a lo de siempre. Si bien muchos usuarios regresaron a su Coca, Pepsi ganó muchos, muchísimos adeptos por su sabor. Lo descubrieron no por sus campañas de challenge sino por un craso error de su contrincante.

Las aguas se nivelaron

Después de esta guerra entre los dos CEOs, las aguas recuperaron su nivel. Las decisiones que las colas han tomado ya no son viscerales y dan pasos mucho más firmes.

Ambas empresas aprendieron (una por su propio error y otra por ver el desastre del de enfrente) que las decisiones se toman con base en la retroalimentación de sus consumidores. Si bien han cometido errores locales sin trascendencia, desde entonces hacen investigación en cada etapa de su planeación y se anticipan a tendencias y preferencias.

Actualmente Coca-Cola tiene su nuevo eslogan Real Magic y una paleta de latas de alto impacto detrás de todo un concepto de estilo de vida que se probó en todo el mundo.

Las colas

Mientras tanto, Pepsi Cola ha estado trabajando en un rediseño de su logo (que ha ido modificando a través de los años) y que está generando controversia en el mercado, ya que es un poco retro y abundan opiniones a favor y en contra.

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#LaGuerraDeLasColas

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