Recuerdo aun cuando asistía a la agencia de publicidad de mi padre y yo era estudiante y como capacitación analizaba los trabajos que ahí se hacían, sobre todo en la parte creativa que me gustaba mucho. Había ocasiones que en corto me atrevía a cuestionar ciertos conceptos que generaban los creativos. Mi padre me respondía al cuestionamiento: “Son licencias creativas que en publicidad nos podemos dar”. Y desde entonces, entendí que la creatividad no es un proceso acartonado o encuadrado forzosamente en un brief. Que los creativos se tienen que tomar ciertas libertades para crear mensajes de mayor impacto. Cuando menos, hoy en hatch agency, practicamos esa apertura. Practicamos la creatividad sin restricciones.
¿ Licencias o excesos ?
Hoy día tenemos en la publicidad mexicana muchos casos, sobre todo, cuando se trata de videos de marcas que pretenden ser virales en los que vemos como se manejan los conceptos de doble sentido. Y ya no es raro ver que los diálogos son salpicados de palabras que hasta hace algunos años considerábamos soeces. No me espanto obvio, pero si me preocupa pues los mensajes van dirigidos básicamente a jóvenes o menores de edad. Yo no sabría distinguir si este recurso cae en el exceso verbal soez o en una licencia creativa. Entre ambas posturas hay una delgada línea casi imperceptible, que ubica al mensaje en lo sublime de lo creativo o en lo corriente ofensivo.
¿Qué es lo que funciona?
La publicidad desempeña una función específica dentro de las actividades de mercadotecnia de la empresa, contribuyendo a lograr objetivos de venta. Su propósito es persuadir. No vende por sí misma, sino en combinación con el producto, su distribución, precio, vendedores, etc. Los efectos de la publicidad deben medirse en la mente del público. Por ello, muchos creativos, recurren a esas licencias creativas. Para llegar a los consumidores y crear branding o engagement con la marca hablando en el mismo lenguaje –aunque sea soez- en redes sociales o YouTube para convertirlos en virales. Videos que en medios tradicionales sería casi imposible los transmitiera la marca pues tendrían un efecto contraproducente al buscado en medios online.
Hoy más que nunca la importancia de la creatividad en vital no solo en los elementos comunicacionales, sino también en toda la estructura y proceso del plan mercadológico ya que la competencia entre empresas y marcas sigue aumentando. La licencias creativas por lo tanto, siguen teniendo validez, es más, son necesarias.
