Más que nunca, todos los medios importan para las marcas

Más que nunca, todos los medios importan para las marcas

09:04 23 Jun, 2025

Hay una constante en el universo que es continua: el cambio. Las ciudades, las emociones, las modas, las tendencias… vaya, ¡las personas cambian! Es un proceso que es inalterable y que no se puede parar; en esa espiral, la publicidad ha hecho lo propio. La industria ya no es la misma no solo desde hace años, sino desde el día de ayer.

La publicidad es un mundo por demás apasionante. Grandes genios han dejado huella en esta industria, no solo con ideas sino también con grandes conceptos que han trascendido el tiempo y las fronteras. Hoy no estamos ajenos a escapar de la publicidad, porque siempre vamos a tener acceso a ella. 

La publicidad ha evolucionado no solo con las tendencias del mercado y su propia transformación, sino principalmente por las personas. Justo cuando empecé en este negocio hace casi 28 años, la manera de comunicar las marcas era tan tradicional y conservadora. Des entonces se han roto paradigmas, lo que ha llevado a conectar la publicidad de una manera nueva y diferente.

Ver cómo han evolucionado conceptos de comunicación muy abstractos a unos más simples, hace entender que no se trata de una moda, sino de una respuesta lógica y necesaria de cómo hemos cambiado como seres humanos. Esa misma respuesta conlleva también, a seleccionar los vehículos más idóneos para conectar esos mensajes con las personas. 

Se habla mucho de la evolución del Marketing, pasando del 1.0 al 6.0 y esto ha sido tan solo en los últimos 25 años. En la última entrega del padre de la mercadotecnia, Phillip Kotler mantiene una constante dentro de la mezcla de marketing: la importancia de la publicidad. 

Esta importancia, no va solo a través de los ojos de la creatividad y/o del diseño gráfico. Tiene mucho que ver con los medios. Sí, los famosos medios de comunicación que permitirán enlazar esas campañas de una marca con potenciales audiencias, que se buscan se transformen en compradores y embajadores de una marca. 

Esto me hace recordar una frase que mi padre alguna vez me dijo: Si el fin justifica los medios, la publicidad hace que los medios sean más que necesarios. Y a los años, entiendo que esta idea cobró un sentido atemporal y sin importar la fase del marketing donde nos encontremos, ésa será una constante dentro de esta industria donde las marcas nacen y evolucionan para ser parte de la vida diaria de las personas. 

Una ecuación que ha evolucionado

Desde los tiempos de los grandes publicistas que influyeron con sus ideas en la segunda mitad del siglo XX y de quienes tenemos tanto que seguir aprendiendo, la publicidad no se crea por sí sola o como una respuesta de una marca por hacer algo solo por hacerlo. Detrás de esto, hay razones, objetivos y muy recientemente los llamados KPI’s, que todos en esta industria buscamos alcanzar de una manera eficiente y rentable. 

Dentro de esa primera expresión publicitaria moderna, los medios de comunicación han sido un eje fundamental para establecer conexiones profundas con las personas. En los años 60’s del siglo XX, se probó que la publicidad expuesta en medios como periódicos, radio y una naciente televisión comercial, serían la fórmula casi perfecta para la comunicación de una marca.

Esta ecuación, por así decirlo, tuvo un auge bastante importante entre los años 70’s y 90’s. Sin embargo, con la llegada del milenio, inició una transformación, para la que muchas agencias, anunciantes y medios, no estaban preparados: la evolución de las preferencias en el consumo de medios de las personas. 

Esos primeros cambios se pudieron observar con el auge de la publicidad en medios exteriores y posteriormente, con mucha más fuerza, en los medios digitales. Esta experimentación en los cambios de hábitos de consumo de medios, obligaron a la industria (anunciantes y agencias) a replantearse esa ecuación tradicional en función de los gustos, afinidades y preferencias de las personas. 

Pasado el primer cuarto del siglo 21, la mezcla de medios ha cambiado muchísimo. La oferta mediática ha producido innumerables opciones para las personas. Esto ha implicado una desagregación del alcance, que, en términos publicitarios, es la cantidad de personas expuestas y/o impactadas por un medio de comunicación. 

Pero, esto lejos de ser malo, tiene grandes ventajas. A nivel estratégico, exponer a una marca en diferentes canales o vehículos de comunicación, ofrece la oportunidad de segmentar de mejor manera la comunicación, de acuerdo con los perfiles de audiencias (media clústers) y así, obtener mejor rendimiento de la inversión que la marca estará haciendo durante el tiempo de exposición de una campaña. 

El corazón del desarrollo de la marca

En una reciente conversación que tanto mi socio en Roobik como yo sostuvimos con Simon Williams, CEO de Growth Obsession, él nos platicaba de esta evolución de los medios y lo que se proyecta para los próximos cinco años (esto en términos de publicidad, es un rango de tiempo demasiado corto) y cómo afectará a la industria en general. 

La buena noticia, es que, si todo se perfila como hasta ahora, las marcas encontrarán en los medios, no solo el vehículo sino la forma más efectiva para conectar con las audiencias y que éstas, se transformen en compradores y consumidores constantes de sus productos y servicios. 

A decir de Simon, “los medios están en camino de convertirse en el corazón del desarrollo de marca, ya que la tecnología libera el cuándo, dónde y cómo las personas se conectan con el contenido. Los consumidores ahora curan sus propios universos mediáticos, saltando de TikTok a podcasts, de series en televisión de paga o streamings a experiencias de realidad de aumentada”.

Podríamos pensar que esto afecta únicamente a la Generación Z (centennials), pero no. Esto es incluyente a otros grupos generacionales como los Milennials, GenX e inclusive a los Boomers. “Todas las generaciones están adoptando la abundancia de medios, con un 82% de los estadounidenses consumiendo tres o más medios a diario”, agregó. 

Pero no solo pensemos en los medios digitales (que van más allá de las redes sociales como tal). Otros medios, como los audiovisuales (televisión, radio y cine), exteriores e inclusive, los medios impresos, son parte de esta nueva era. 

Como lo hemos señalado en otras ocasiones, los medios tradicionales y exteriores, han debido evolucionar para no quedarse fuera del radar de una marca y servir de puente dentro de la mezcla de medios. Esto viene no solo arraigado al tema de sus formatos, sino a la creación de contenidos que sean asequibles, accesibles y adaptables a las necesidades de la publicidad en base a las exigencias de las audiencias. 

Williams nos recalcó en un punto súper importante y que será parte de estas tendencias en los próximos cinco años: “En esta nueva era, los medios ya no son un telón de fondo para la creatividad, sino el escenario principal para construir relaciones con la marca, a través de la confianza y que impacten en el crecimiento”. 

Esta creencia es sin duda, un halo nuevo y que permite entender que la dinámica de la publicidad a través de los medios permanece en una constante evolución. Y esto debe ser transversal en el momento del diseño de la estrategia de comunicación. No debemos ver una propuesta de campaña solo como una pieza única, sino que ésta pueda transformarse constantemente para adaptarse a todo tipo de medio, formato y/o contenido. 

3 tendencias que veremos en los medios

A lo largo de la conversación que sostuvimos con Simon Williams, nos dio ejemplos de cómo los medios podrán convertirse no solo en ese puente emocional de la publicidad con las audiencias, por lo cual, será una manera de ver cómo algunos paradigmas empezarán a romperse nuevamente: 

1. Liberación total de los medios: La tecnología ha roto el antiguo calendario de transmisiones; ahora el contenido es personalizado y bajo demanda. Esto afecta a todos los medios, sean tradicionales o digitales. Las audiencias esperan interactuar con las marcas bajo sus propios términos, ya sea haciendo maratones de series, desplazándose por redes sociales o escuchando o viendo publicidad mientras se transportan en la vía pública. En este sentido, la originalidad y la simplicidad serán factores claves para detonar las acciones que se buscan crear en las personas y con ello, darle un efecto dominó a esos KPI’s que construirán resultados para llegar a las metas anuales. 

2. Campañas omnicanal: la atención fragmentada obliga a las marcas a crear múltiples momentos memorables en distintos medios y plataformas, las cuales, en conjunto generarán un mayor y gran valor de marca. Pensar en solo comunicar una campaña a través de Facebook e Instagram, es un error que, con el tiempo, saldrá mucho más caro de lo que se pudo haber construido.

3. Experiencia en la planeación de medios: Las marcas deben navegar una variedad vertiginosa de formatos, desde influencers, medios masivos y medios minoristas hasta realidad aumentada inmersiva. En este escenario, es importante conocer y entender la dinámica de los medios y su influencia y adopción en los Target Audiencia que se buscan alcanzar, para con ello, hacer un mejor análisis y selección de medios, donde se implementarán las campañas. 

Todo lo anterior, implica que las marcas deberán encontrar un punto donde la creatividad y la estrategia puedan converger, no solo por pautar, sino por sembrar todo aquello que se busca para crear esa relación perdurable y memorable con las personas, porque finalmente, es lo que la publicidad busca: tocar la mente y las emociones de una audiencia, para influir en ella en la preferencia no solo de compra, sino de consumo y de pertenencia.