El merchandising en el K-pop

Hoy en día hablar de publicidad es tan extenso como el K-Pop, un género musical proveniente de Corea del Sur (Korean Pop) que surge en los años 90. Actualmente su posicionamiento es global, y de acuerdo con Spotify, los 10 artistas surcoreanos más reproducidos en línea durante 2020 registraron un total combinado de 10.670 millones de reproducciones (YONHAP NEWS AGENCY, 2021).

Entre ellos se encuentran grupos muy conocidos como BTS, Blackpink, Twice, Stray Kids, Red Velvet, y Exo, entre otros. Las estrategias que han optado para hacer de este género musical un éxito involucran medios como el cine, arte, moda, maquillaje y, por supuesto, la publicidad.

Resulta lógico pensar que las estrategias de publicidad del K-Pop han sido tan exitosas para su posicionamiento que marcas globales como Louis Vuitton, MAC, Hyundai y Dior —por mencionar algunas— han apostado por elegir a integrantes o agrupaciones completas como embajadores de marca.

Sin embargo, no podemos dejar de lado el desarrollo de las estrategias publicitarias promocionales propias de los grupos del K-Pop que considero han sido fundamentales como medio de creación de identidad de marca.

De este modo, un aspecto que me entusiasma como estudiante de publicidad y como una fan del K-Pop es el merchandising, una estrategia de publicidad la cual “hace referencia a la promoción de bienes o servicios en un punto de venta determinado […] busca atraer a clientes potenciales de manera asertiva, a través de una presentación visual llamativa.” (Equipo docente IL3-UB, 2021).

Merchandising en el K-Pop

El merchandising en el K-Pop es tan amplio que se puede elegir entre una gran variedad de opciones como ropa, peluches, accesorios, zapatos, materiales escolares, artículos del hogar, muebles, contenido multimedia en formato digital o físico, etc., los cuales van de la mano del branding perteneciente a cada grupo musical o bien pueden incluir una alianza de marca.

Pareciera que no hay mucha diferencia entre el merchandising del K-Pop y marcas como Disney, sin embargo, a pesar de las similitudes que podamos encontrar, la diferencia radica en la manera que presentan un producto o servicio a sus consumidores y el aprovechamiento de la imagen del grupo/solista, la realidad virtual, los videojuegos y el desarrollo de elementos del K-Pop.

Un ejemplo del aprovechamiento de la imagen son los lightsticks, unos palos de luz o “bong” en coreano (Ticketmaster, 2020), con diseños únicos de cada grupo y que se utilizan normalmente en conciertos. BIGBANG fue el primer grupo en crear un lightstick oficial, el cual tiene forma de corona que emite una luz dorada, uno de sus tres colores oficiales.

El impacto del lightstick fue tan grande que desde entonces ha sido un elemento con el que cuenta la mayoría de los grupos. Es aquí donde podemos ver que el merchandising sirve incluso hasta para mejorar la experiencia de un evento.

Otro ejemplo de cómo los artículos con la imagen de los artistas son comercializados y utilizados para su promoción son los álbumes, los cuales normalmente incluyen el o los CD’s, un póster coleccionable, un libro de fotos (photobook), un libro de letras de las canciones (lyric book) y, por supuesto, una o varias photocards sorpresa.

Es decir, unas tarjetas que contienen una fotografía por las cuales, me atrevo a decir, nos emocionamos mucho, pues siempre es excitante saber qué miembro de la banda nos tocó y mucho mejor si es de nuestros/nuestras bias, término que se utiliza para designar a nuestro integrante favorito.

Asimismo, otro ejemplo se encuentra en los puntos de venta, uno de los mayores enfoques que tiene el merchandising. BTS ha sido de los únicos grupos que ha implementado una Pop Up Store, una tienda temporal diseñada entorno a la marca ubicada en zonas estratégicas en diferentes países alrededor del mundo, aspecto que muy rara vez he podido encontrar en otras marcas y que sin duda hace la diferencia, pues genera mucha expectativa entre los fans la manera en que la tienda está diseñada y el diverso contenido que se vende.

Finalmente, la implementación de la tecnología y los videojuegos ha sido muy importante. La realidad virtual es un aspecto que ahora se ofrece al debutar un grupo, como es el caso de Aespa, un grupo perteneciente a SM Entertainment que presenta a sus integrantes de manera física y virtual.

Esto sin duda es un plus pues brinda contenido digital enfocado en la realidad virtual, obteniendo un mayor alcance del público. Esto mismo sucede con los videojuegos, un ejemplo clave es League of Legends, el cual desarrolló un grupo femenino virtual llamado K/DA conformado por diversas artistas del K-Pop, entre ellas Soyeon y Miyeon de (G)i-dle, Jihyo, Sana y Chaeyoung de Twice, quienes ya tienen un álbum para el videojuego llamado All Out disponible en plataformas como Spotify, YouTube y Apple Music.

En resumen, la publicidad sigue teniendo un papel sumamente importante para el posicionamiento y manejo de las marcas, pero sin lugar a dudas estrategias como el merchandising marcan la diferencia como hemos podido observar.

En el contexto del K-Pop el merchandising es fundamental como medio de creación de imagen de marca e incluso para generar lealtad y valor entre empresa-cliente, utilizando áreas de oportunidad como la tecnología y los videojuegos.

Además, sería muy interesante que marcas que no pertenecen al área del entretenimiento pudieran optar por esta estrategia publicitaria, pues sin duda desarrollar mercancía para uno como consumidor nos hace sentir incluidos, escuchados y nos da también una identidad.

Por: Denisse Fernanda Osorio Álvarez – estudiante del 9° semestre en la Licenciatura en Diseño y Producción Publicitaria de UPAEP – Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.