Recuerdo que incluso antes de convertirme en estudiante de publicidad, la experiencia de ir a una tienda de moda me parecía algo emocionante, pues como consumidor, es casi imperceptible el impacto neurológico y los anclajes emocionales que se generan debido a detalles que parecen ser completamente irrelevantes, como la iluminación, los aromas, la música o los enormes anuncios sobre los muros que reflejan el sueño de cualquier público: aspirar tener felicidad.
Todo esto es parte de una elaborada estrategia de marketing, a la cual se le denomina visual merchandising. En la industria de la moda, el diseño de tiendas y el visual merchandising son aspectos cruciales para crear todo un momento único y memorable para los consumidores, dejando esta pequeña chispa de querer volver no solo por el producto, sino por la experiencia. De hecho, como afirma Hans Hatch en su artículo: “El marketing de moda está de moda”.
El objetivo del visual merchandising es crear un ambiente que active todos los sentidos y emociones de los consumidores, lo que puede resultar en una compra más efectiva y fiel a la marca. Para conocer las 6 tendencias en visual merchandising que han destacado en este 2023 puedes revisar “Visual merchandising y su influencia en las estrategias de marketing y publicidad”. Pero ¿cómo sabemos lo que emociona al cliente?
El cuestionamiento anterior se resuelve gracias a la publicidad, ya que esta se alinea con el diseño de tiendas y el visual merchandising de la marca. La publicidad se utiliza para generar expectativas en el consumidor antes de su visita a la tienda, mientras que el visual merchandising intenta cumplir con esas expectativas y mejorar la experiencia del consumidor.
Por ejemplo, si una marca publicita ropa de alta calidad y elegante en sus anuncios, es importante que el diseño de la tienda refleje esa imagen de elegancia y sofisticación. Las prendas deben estar cuidadosamente seleccionadas y exhibidas de manera atractiva en la tienda, con una iluminación adecuada y un diseño que invite al consumidor a explorar los productos.
El neuromarketing, que estudia la forma en que los consumidores piensan y actúan, ha resultado ser un gran apoyo para dicha industria. Seguramente has experimentado que días antes de Navidad las tiendas parecen un lugar cálido, lleno de aquel “espíritu navideño”, con un aroma a caramelo que prácticamente te impulsa a comprar. Pues esto es uno de los más icónicos ejemplos de cómo se aplica el neuromarketing.
Estudios que comenzaron desde 1996 revelaron los efectos que tiene el neuromarketing en los cinco sentidos, iniciando con los aromas ambientales, mostrando que la elección de un aroma agradable y apropiado para la marca puede ayudar a mejorar la experiencia de compra de los consumidores y aumentar su lealtad a la marca.
Por otro lado, está la iluminación y la colocación de los productos que también implican un impacto en el comportamiento en una tienda de moda, pues se establece todo un recorrido por la tienda para que el consumidor inconscientemente lo siga.
Años después, se analizó el efecto de la iluminación en una tienda de vinos. Los resultados mostraron que la iluminación afecta significativamente la cantidad de tiempo que los consumidores pasan examinando los productos y su intención de compra. Una iluminación atractiva puede ayudar a que los productos se destaquen y aumente el interés.
La música es igual de importante pues, aunque no lo creas, la música puede hacer que el tiempo se detenga, esto es comprobable gracias al estudio de Areni y Kim, en 1993 que analizó el efecto de la música en la percepción del tiempo de espera del consumidor en una tienda de moda.
Los resultados mostraron que la música puede reducir la percepción del tiempo de espera del consumidor y aumentar su satisfacción con la experiencia de compra. Además, el tipo de música elegida puede afectar la percepción de la marca por parte del consumidor.
Por ejemplo, la música clásica puede dar una impresión de elegancia y sofisticación, mientras que la música pop puede transmitir una imagen juvenil y moderna.
La publicidad también puede utilizarse para crear una conexión emocional con el consumidor, mediante la personalización de la experiencia con un gran servicio al cliente y también al transmitir los valores y atributos de la marca en tan solo una pieza que ya ha sido sintetizada, lo cual ciertamente no es fácil.
Para concluir, es importante mencionar que actualmente la industria de la moda necesita de la publicidad, pues es la mejor manera en la que puedes comunicar al cliente que eres una marca única, diferenciándose de la competencia.
Es una herramienta imprescindible, pues relacionado al merchandising, la publicidad juega un papel en el que da visibilidad a la marca, tanto dentro y fuera de las tiendas, impulsando hacia un éxito rotundo.
Por: María de Jesús Castro Matamoros – estudiante del 4° semestre en la Licenciatura en Diseño y Producción Publicitaria / Estrategia y Creación Publicitaria de UPAEP – Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.
