Luis Bassat, uno de los destacados publicistas españoles del siglo XX, citó en su famoso libro “El libro rojo de la publicidad”, al gran David Ogilvy cuando manifestaba: “Denme la libertad de un brief preciso”. Pero ¿qué está pasando con esta herramienta tan valiosa? Lo suelo preguntar porque lo estoy viviendo… En la actualidad, el mundo del marketing y la publicidad se encuentra inmerso en una era de inmediatez y resultados rápidos, donde los briefs creativos — esos documentos clave que orientan las estrategias creativas— a menudo se quedan ausentes. Este fenómeno se debe, en gran parte, a la avidez de resultados rápidos que predominan en la industria, reduciendo la capacidad de inspirar y desarrollar estrategias efectivas.

Un brief bien hecho nunca pasará de moda

El fundador de la prestigiosa agencia multinacional Ogilvy, se refería a que, si contamos con un brief tan claro y completo como sea posible, el trabajo para desarrollar la estrategia será más afable y brindará la libertad de inspirar una creatividad efectiva. Nadie me diga que eso ya pasó de moda, ¡nadie! porque la justificación será la apurada necesidad en la generación de contenidos y de estar en el momento presente de la tendencia, y lo que ha sucedido es que se relegó a un segundo plano la planificación estratégica consciente, entonces, las estrategias profundas y reflexivas se ven sacrificadas. Las agencias, inmersas en esta dinámica, reciben briefs que, a menudo, son demasiado simplistas y no abordan la complejidad de una marca comunicando de manera eficiente. Recuerdo a un cliente que me dijo que “todo lo que yo necesitaba saber estaba en su web…” y a mí ya me daba un no-sé-qué. Este tipo de “briefs”(entre comillas) en lugar de estimular la creatividad, tienden a limitarla, conduciendo a campañas que carecen de una justificación, concepto, racional creativo, originalidad y profundidad.

Memorícenlo, el “para ayer” no es justificación

El cortoplacismo también ha reducido la inspiración. La presión por adaptarse rápidamente a estas tendencias actuales y producir contenido inmediato ha llevado a una simplificación excesiva de las ideas. Y algunos dirán que el cliente lo necesita “para ayer”, pero eso sucedió toda la vida. Lo que pasa es que muchos clientes también se dejaron llevar por esta tendencia, y los tiempos ágiles pero normales que se acordaban para entregar la propuesta creativa, se convirtieron en tiempos turbo. Miren, esto es así, esta reducción de la complejidad en la búsqueda de la simplicidad no solo afecta la calidad del trabajo creativo, sino que también debilita la construcción de esa marca.

La planificación merece su lugar

El proceso creativo y estratégico tradicional, nunca debería dejar de involucrar investigación, sesiones de brainstorming, desarrollo de bocetos y la medición post campaña en el público. Pero seamos claros, no se trata de rechazar completamente la importancia del tiempo y del contenido ágil; estos elementos tienen su lugar y pueden ser efectivos cuando se utilizan con equilibrio. Para que una marca se vea verdaderamente eficiente y memorable, es crucial no solo responder a las tendencias del momento (dadas por las redes sociales) o acudir por acudir a la I.A., sino también construir una narrativa justificada y una presencia que genere posicionamiento, persuasión, recordación y efectividad. Hay que volver a desarrollar la planificación y darle su lugar.

Somos profesionales, ¡exijamos briefs completos!

En lugar de simplemente acumular seguidores y generar contenido efímero, las agencias y los creativos deben regresar a su rol fundamental como constructores de marcas. Es imperativo que se replantee la manera en que se abordan los briefs y se retome el enfoque en la construcción de estrategias a plazo prudente que realmente inspiren y resuelvan problemas complejos. Recordemos que somos profesionales y talentosos, ¡demostrémoslo!