viernes, abril 16, 2021

El riesgo de lo exclusivo

Hace algunos años para un evento que involucraba como embajador a un cantante de música regional mexicana, nuestro cliente solicitó como parte de la estrategia que se hiciera un pequeño tour de medios. Así se le planteó al entonces representante de dicho cantante y la respuesta fue un rotundo “no”. La justificación palabras más, palabras menos: “mi niño no da entrevistas ni va a medios tan frecuentemente, buscamos lograr que pase lo mismo que con Luis Miguel, como nunca habla con los medios siempre lo están buscando y cuándo da una entrevista se vuelve noticia nacional, queremos que sea muy exclusivo”. Igual que ustedes, yo tampoco supe si reír o llorar.

Era el cantante grupero del momento, pero aún así tuvimos que prescindir de sus servicios y contratar a alguien más que sí gustaba de aparecer en medios; presentarse en todos lados. Hasta podría decirse vulgarmente: ser chile de todos los moles

El final de la anécdota es sencillo, contratamos a la segunda opción. El evento junto con toda la estrategia (incluidos los medios) salió como estaba planeado y a final de cuentas uno podría decir “el primero nada más se perdió de un contrato, un evento y algunos pesos”, sí… y… no. En aquel entonces tenía conciertos al por mayor, dos sencillos alternando en la radio, presencia mediática dónde quiera que asistía; hoy justo me puse a pensar en ello porque ¿dónde está?, he visto alguna que otra nota (algo así como 3 al año), pero la realidad es que se apagó. ¿Y el que sí tomó nuestra campaña? Ahí sigue, sacando discos, convocando a prensa, dando de qué hablar y lo más importante: vendiendo.

No soy manager artístico, pero viéndolo en retrospectiva no creo que la estrategia del representante haya sido la adecuada y me doy la licencia de juzgarlo porque a final de cuentas, los cantantes y sus producciones son productos mercadológicos y de eso amigos míos, sí le sé.

Y es que, a mi manera de verlo, hubo muchas cosas mal en ese plan. Empezando por el conocimiento del producto que el representante estaba vendiendo, pasando por la definición del público al que estaba dirigido y terminando con una pésima estrategia de relaciones públicas.

Te digo Juan para que lo escuches Pedro. Porque si saqué ésta reliquia de mi anecdotario es porque día a día me encuentro con agencias y marcas que canalizan tan mal sus esfuerzos con la expectativa de que su producto sea Luis Miguel que acaba siendo en el mejor de los casos, un “one hit wonder”.

Ahondando en los errores del ejemplo anterior, comparto los básicos que no pueden fallar para una estrategia de marketing.

  1. Conocimiento del producto. 

    Existen muchos tipos de negocio, muchos productos similares. El primer paso antes de idear cualquier cosa debe ser tener pleno conocimiento de lo que estamos ofreciendo, sus características diferenciales, su oferta de valor e incluso sus deficiencias. (El producto de mi ejemplo jamás iba a llegar a ser como Luis Miguel; no compartía características, es más, ni siquiera era competencia en lo absoluto. Su música es diferente, sus características físicas y de personalidad son diferentes, así como su trayectoria profesional)

  1. Nicho de mercado. 

    Estudia y analiza a quién vas dirigido para así poder enfocar tu plan de marketing a las personas correctas. Analiza también a la competencia, así podrás tener un referente de lo que están haciendo y si funciona o no. (El manager debió saber que el público al que iba dirigido es un público que gusta de lo popular y de los medios masivos, entre otras muchas cosas).

  1. Plan de Relaciones Públicas. 

    Este mundo es de alianzas; la prensa, los clientes, tus proveedores, otras marcas… Es imposible conocer y dar gusto a todos. Mientras más y mejores relaciones construyas y mejor imagen proyectes de tu marca, será mucho más fácil recorrer el camino. (Dicho artista perdió la oportunidad de que lo volviéramos a contratar o siquiera contactar tanto la agencia como las marcas con las que trabajo)

Hay productos tan básicos que sencillamente no pueden convertirse en artículos de lujo, y eso no quiere decir que estén mal; pueden convertirse en el número uno en ventas de su ramo, y por qué no, lanzar posteriormente una gama Premium o de lujo, pero para ello debemos reconocer, diferenciar y compartir sus cualidades desde un inicio, de tal forma que no arriesguemos su posicionamiento o incluso su supervivencia en el mercado por la necedad de querer venderlos como “exclusivos”.

Fernando Famanía
Fernando Famanía
Con más de 26 años en la industria del Marketing, Fernando Famanía y su grupo de comunicación llamado if & Company, este es un holding integral de comunicación e implementación de proyectos especializado en estrategias para marcas y organizaciones, a las cuales se atienden a través de las diferentes agencias y propiedades, las cuales son: ifahto, ifahto digital, Kung Fu Klan , oVer, Mexican eSports League y Virtual Events, además que en un futuro próximo se estarán abriendo operaciones en los Estados Unidos. Estas compañías trabajan con las mejores marcas de prácticamente todas las industrias y segmentos. Interesado por los negocios desde muy temprana edad, es durante sus años universitarios que construye los cimientos de las agencias que integran el grupo. Una vez concluidos sus estudios, se desenvolvió en diversas empresas nacionales e internacionales como Arthur Andersen, Frito Lay, StarMedia y AOL. Es en el año 2004 que decide unir fuerzas con su hermano, Ignacio Famanía, para retomar el proyecto que juntos vieron nacer durante sus años en la Universidad. Gracias a su trabajo constante dentro del grupo se cuenta con ritmos de crecimiento constantes que oscilan entre el 15 y el 22 por ciento anuales, así como con una plantilla con más de 200 empleados fijos y 10 mil eventuales al año. Varias de las compañías que integran el grupo cuentan con reconociemientos a nivel nacional e internacional. Actualmente, además de su labor en if & Company, colabora como columnista en los medios especializados de marketing más relevantes del país.

Este autor escribe en Soy.Marketing los días miércoles de cada cuatro semanas.

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