No es secreto el cambio que ha experimentado la publicidad a través del tiempo, adecuándose a las necesidades de una sociedad que también cambió notablemente; lo que es evidente en la forma de vender. La mayoría de las marcas pasaron de anunciarse desde su perspectiva funcional a conectar desde su perspectiva emocional. Pero, ¿sigue esto siendo efectivo para las generaciones actuales?
Más conectados, menos conexiones
Las presentes dificultades que enfrenta la publicidad al intentar conectar en un mundo hiperconectado, con exceso de imágenes e información, son cada vez más preocupantes. Desde 2010, y posiblemente antes, ya se escribía sobre la infoxicación que encaraba la sociedad, consecuencia del acceso a internet. Artículos de esos años ya mencionaban la incapacidad del receptor para comprender y asimilar tanta información debido a su exceso.
Hoy, con el auge de las redes sociales, la inteligencia artificial y las tecnologías evolucionando más rápido de lo que podemos procesar, la saturación existente en todo tipo de contenido es aún más evidente. Esto representa enfrentarse a una audiencia que está, ahora más que nunca, cansada de recibir tanto a la vez.
Esta problemática adquiere una nueva complejidad cuando se busca replicar la misma fórmula que ha servido durante años: conectar emocionalmente. Pues, aunque estamos más conectados que nunca, cada vez son menos las conexiones significativas que somos capaces de desarrollar. Esta dificultad se hace más evidente en la publicidad, que lejos de provocar un impacto, simplemente intensifica el ruido.
Y menos, ¿es más?
Es típico escuchar que menos es más, o que “mantenerlo simple” (principio KISS), es una buena manera de destacar en medio de tanto ruido, ya que resulta más efectivo que ejecutar soluciones creativas rebuscadas y extravagantes que puedan confundir al público. Pero, ¿qué significa exactamente “mantenerlo simple”? Esta respuesta podría esconderse tras el minimalismo, una tendencia que ha tomado fuerza en los últimos años tanto en el diseño como en la publicidad. Y, ¿es realmente el minimalismo lo suficientemente ideal para conectar?
Para muchos, sí. Cientos de marcas han recurrido al rebranding, afectando directamente su comunicación publicitaria, buscando romper el ruido visual para generar una imagen fresca, juvenil, moderna, pero sobre todo: simple. Sin embargo, en muchos casos la aceptación de la audiencia no ha sido la ideal. Pues, a pesar de la reducción de lo “excesivo”, e incluso con la evidente intención de “mantenerlo simple”, numerosas estrategias publicitarias no terminan de concretarse, inclusive con el minimalismo de su lado.
Tal es el caso de marcas como Jaguar, cuyo rebranding ha sido tan polémico que la mayoría de usuarios argumenta que la marca ha sido “enterrada” por él. Así, una gran parte de la audiencia percibe que varias marcas han perdido su esencia y han comenzado a parecerse entre sí.
Ser o no ser
Hasta este punto, el problema parece recaer en estrategias publicitarias mal ejecutadas, consecuencia de un deficiente conocimiento del público objetivo. Pues, en esta sociedad de infoxicación, donde es difícil distinguir ficción de realidad, los usuarios valoran más que nunca la autenticidad.
Y si hablamos de autenticidad publicitaria que rompe el ruido, un gran ejemplo es Duolingo. Duolingo es una marca cuya comunicación publicitaria mantiene un tono de voz y personalidad consistentes, presentándose a sí misma como divertida y sarcástica. Esto la hace extremadamente coherente con sus campañas, que suelen incluir posts con memes y frases en tendencia entre el target. La marca es tan genuina que incluso aquellos que no son usuarios de su aplicación encuentran su publicidad entretenida y fácil de consumir.
Así, es importante notar que aunque la publicidad sin duda enfrenta fuertes retos al tratar de seguir conectando, la forma (el cómo), no es necesariamente lo más importante, sino el porqué. ¿Por qué emocional? ¿Por qué minimalismo? La respuesta siempre debería estar alineada a lo mismo: buscar que la publicidad transmita la verdadera esencia de la marca, pues la autenticidad es la mejor manera para romper el ruido.
Por: Michelle Monterrosas Negrete – estudiante del 8° semestre en la carrera de Diseño y Producción Publicitaria / Estrategia y Creación Publicitaria de UPAEP – Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.
