No es raro encontrarse empresas, sobre todo PyMEs que ponen poca atención a su identidad visual incluyendo sus empaques. Por experiencia me he topado con clientes que me reiteran que su prioridad es vender; no les importa la imagen gráfica de sus empaques o tener un buen logotipo porqué son diseños hechos en casa y a veces familiares. Es tan tradicional, que temen perder la identidad de toda una vida y no se atreven siquiera el valorar cambios. Hay empresas de creación reciente que tienen como imagen logotipos impropios e inadecuados de las cualidades intrínsecas de sus productos.
Entiendo que convencer a un cliente de hacer cambios en este sentido no es nada sencillo, pero cuando hay una competencia feroz en el mercado, y hay tantas opciones de productos para cumplir las necesidades de los consumidores, que es necesario, entre otras estrategias de mercado, pensar en el rediseño de imagen. Podemos por medio de estudios de opinión o focus group definir la percepción de nuestros clientes y generar los cambios. Hay logos que por su diseño pueden no gustarnos, paro cumplen su cometido y ahí siguen sin cambios por años.
Para experimentar hay que conocer. Éxitos y fracasos de logotipos famosos
Hay gran cantidad de literatura sobre casos de logotipos que han tenido modificaciones o actualizaciones a través de los años. Algunos, con resultados exitosos y otros, lo contrario, han sido sonados fracasos que han ocasionado la desaparición de la marca. Algunos de ellos que recuerdo han tenido cambios exitosos y siguen siendo globalmente los más memorables son: Coca-Cola, Nike, Apple, McDonalds, Google, Microsoft, Pepsi -aunque su último rediseño está bastante cuestionado y criticado-, Amazon, 3M Twitter, Adidas, John Deere, Lego y Starbucks entre otros. Un caso de fracaso muy sonado por reciente es el cambio de logo de las tiendas de ropa GAP.
Gap se lanzó al cambio de logo sin hacer estudios y ni siquiera sondeos a través de sus redes sociales. Tuvieron que recular a las pocas semanas de implementar el nuevo logo pues la gente se desbordó en críticas. Sintieron que cambiaban “su marca” y no se perdonaron a la empresa, las ventas bajaron y volvió el logo antiguo. Yo tengo una frase que uso mucho en mis conferencias: “Las marcas ya no son del fabricante, ahora, son del consumidor” y el caso de GAP lo demuestra con el poder de las Redes Sociales tan es así, que Marka Hansen, Presidenta de Gap Norte América, dijo en un comunicado: “Hemos aprendido mucho en este proceso, y estamos seguros que no encaramos el proceso correctamente.
Reconocemos que hemos perdido la oportunidad de involucrar a la comunidad online. Este no era el proyecto correcto ni el momento adecuado para hacer ‘crowd sourcing’. Habrá un tiempo para evolucionar nuestro logo, pero cuando y si ese tiempo llega, vamos a gestionarlo de manera diferente”.
¿Que consideraciones se deben tomar para tener un buen logotipo?
- Origen de la definición… ¿Qué es un logotipo?
Lo primero que hay que entender, es la definición de lo que es y qué se busca con logotipo. Encontré en un blog español llamado artfactory.es la que creo ilustra – aunque es un poco larga- a la perfección el tema: “Un logotipo es un conjunto de símbolos, formas, colores y letras que se asocian a una marca o empresa y refleja (o debería hacerlo) la identidad corporativa de ésta. El logotipo de una compañía está presente en cada una de las acciones de comunicación con sus clientes, durante el proceso de branding o reconocimiento de la marca, antes de la venta, durante la venta, durante la utilización del producto o servicio, y posiblemente al inicio del siguiente ciclo.” De esta forma, el logo es siempre el atributo más reconocible de la imagen de una empresa, y asegurarse de que representa adecuadamente la marca debe ser el objetivo prioritario a la hora de diseñarlo. Un logotipo debe tener la fuerza y causar el mismo efecto en el consumidor, independientemente del medio empleado para difundirlo. Da igual que se vea en un spot publicitario o en un elemento de marchandising, el logotipo representa a la marca y el consumidor ha de reconocerlo como tal.”
- Estudio de mercado… y de la competencia
Diseñar un buen logotipo no es cualquier cosa. Es algo que lleva mucho trabajo ya que empieza a crearse a partir de la imagen que se pretende reflejar de la empresa, su filosofía y sus puntos fuertes. Su concepción se debe originar de estudios o sondeos de la opinión de los consumidores sobre 3 ó 4 propuestas de diseño iniciales. Además de distinguirse en su diseño, debe diferenciarse de sus competidores y de otro tipo de empresas.
- Ser original… no copiar
Un diseño de un buen logotipo original contribuirá a dotar a la PyME de una imagen comercial novedosa y atractiva. Asegúrate que el diseño que se apruebe no sólo esté a la moda sino realmente sea diferente de los demás. Es recomendable hagas un benchmark de logos de tu competencia directa e indirecta. Para ser original y adecuar el logo a objetivos de mercado, olvídate del clipart, vectores gratis o imágenes de Google. Un logo original es creado y diseñado exclusivamente para el cliente que lo ordena y debe reflejar identidad e individualidad. Copiando a otros o usando recursos o galerías no es la manera de hacerlo.
- Busca la flexibilidad… no a la improvisación
El diseño debe ser adaptable y coherente con la imagen de la compañía para utilizarse en diferentes medios de comunicación. Para lograrlo y evitar cualquier improvisación, es necesario desarrollar lo que se conoce como “Manual de Imagen Corporativa” donde se describen las normas a las que los responsables de la imagen corporativa y la comunicación interna deben respetar. Contiene los signos gráficos establecidos por la compañía en su imagen y todas sus posibles variaciones: forma, color, tamaño, etc. Se establecen ciertos parámetros que ayudan a una correcta aplicación de la identidad visual en todos los medios tanto internos (papelería, transporte, señalizaciones, etc.) como externos (impresos, sitio web, redes sociales, comerciales de TV, anuncios impresos, etc.). El objetivo final de este documento, es promover la identidad visual en la forma más conveniente, consistente y eficiente.
Por falta de recursos muchas PyMEs se han decidido por implementar su logotipo tomado de las plantillas gratuitas de internet. Es entendible, pero hacerlo, conlleva muchos riesgos pues este recurso no siempre reforzará la imagen y presencia de la marca. Su incorrecta aplicación generará caos visual que puede ocasionar que la marca sea percibida como barata, de baja calidad, sin seriedad, entre otros factores que pueden causar daños irreparables en la reputación de una empresa. Lo ideal será siempre, recurrir a los expertos para el diseño de la Imagen Corporativa de la empresa. Hay excelentes empresas o diseñadores independientes especializados que seguramente se pueden adaptar a los recursos económicos disponibles de cualquier PyME.
