En Mkt al Micrófono, abrimos la conversación con quienes forman parte de la industria del marketing, la publicidad y los negocios, para conocer sus ideas, experiencias y perspectivas.
En esta edición, conversamos con Arcelia Landa, LATAM Retail Hair Marketing Director en Wella Company , sobre su experiencia como jurado de Festival AMAPRO. A través de sus respuestas, nos comparte su visión sobre los retos, las oportunidades y los cambios que vive el sector.
Esto fue lo que nos contó.
Como jurado de Festival AMAPRO
¿Qué elemento hace que un caso deje de sentirse como una buena presentación y demuestre que hubo una estrategia realmente bien pensada detrás?
Te das cuenta desde el inicio de la revisión cuando un equipo realmente hizo la tarea de investigar el mercado, entender la marca, su propósito y, sobre todo, al consumidor al que quiere llegar. Es ese entendimiento profundo el que permite identificar insights valiosos y desarrollar propuestas que no solo destacan por su creatividad, sino que tienen una estrategia sólida detrás, capaz de resolver problemáticas reales. Y cuando, además, logran conectar esas ideas con la cultura local, la propuesta se vuelve mucho más relevante, auténtica y logra diferenciarse del resto.
Al evaluar campañas
¿Qué valoras más cuando una idea creativa compite contra una ejecución con resultados de negocio muy sólidos?
Una idea creativa te puede enganchar desde el inicio, pero si al momento de ejecutarla no logra generar un impacto real en los KPIs que buscamos alcanzar, se queda incompleta, porque al final del día estamos en un negocio y necesitamos generar resultados. Sin embargo, también creo que cualquier ejecución debe ir acompañada de creatividad, porque es lo que nos permite diferenciarnos de la competencia, conectar con el consumidor y construir marcas memorables.
Después de revisar los casos de esta edición
¿Qué tendencia o cambio en la forma de hacer marketing te está llamando más la atención?
Algo que me ha llamado mucho la atención es que prácticamente todas las propuestas integran a influencers o embajadores de marca, ya no solo como una herramienta táctica, sino como una pieza esencial de la estrategia para generar awareness, reconocimiento, tendencias y viralidad. Al mismo tiempo, se sigue reconociendo la importancia del punto de venta como un espacio clave en la decisión de compra, pero buscando ir más allá del anaquel y generar experiencias de marca mucho más inmersivas, sensoriales e incluso virtuales, que permitan conectar de una manera diferente con el consumidor.
Después de más de 20 años trabajando con marcas de belleza
¿Qué idea sobre el consumidor has tenido que desaprender porque hoy ya no funciona igual?
En mi experiencia, especialmente en los últimos tres años, he visto una aceleración impresionante en la evolución del consumidor. Algo que he tenido que desaprender es que ofrecer un buen producto y resultados ya no es suficiente. Hoy, gracias al acceso a redes sociales, inteligencia artificial y múltiples plataformas digitales, tenemos consumidores cada vez más informados, expertos y exigentes.
Ahora las marcas tenemos que responder a múltiples necesidades: ofrecer tecnología avanzada, pero fácil de entender, resultados visibles y cada vez más rápidos, y al mismo tiempo generar una conexión emocional, ser culturalmente relevantes y estar presentes justo cuando el consumidor nos necesita, convirtiéndonos en la respuesta a lo que está buscando. Además, vivimos en un entorno de tanta saturación visual y de información que cada vez es más retador diferenciarnos, ser relevantes y permanecer en la mente del consumidor. Por eso, hoy construir y mantener un equity de marca sólido es mucho más complejo, pero también mucho más importante.
Liderar una categoría para Latinoamérica implica tomar decisiones para mercados muy distintos.
¿Cuál ha sido uno de los aprendizajes más importantes al construir marcas regionales sin perder relevancia local?
Definitivamente, trabajar con diferentes mercados es una experiencia sumamente enriquecedora. Las diferencias culturales, de idioma, temporalidad y hábitos de consumo son tan grandes que, aunque el producto sea el mismo, tienes que aprender a conectar a través de distintos lenguajes emocionales.
Además, las marcas y categorías no necesariamente se encuentran en la misma etapa de desarrollo en todos los países, por lo que es fundamental entender el momento que vive cada mercado y construir una estrategia regional sólida, pero con la flexibilidad suficiente para adaptarse y ejecutarse localmente.
Algo que me ha funcionado mucho es identificar clusters de países con características y necesidades similares. Esto permite desarrollar estrategias más amplias, generar eficiencias y aprovechar sinergias entre mercados, sin perder la dirección estratégica ni la relevancia local.
Y, sin duda, visitar los mercados es clave. Estar ahí te permite entender de primera mano su contexto, cultura, economía e incluso su entorno político. Esa cercanía te da una sensibilidad que difícilmente puedes obtener desde un escritorio y te ayuda a identificar cómo acelerar el crecimiento de una marca de manera más natural y relevante en cada país.