Consideraciones importantes para planificar medios
09:44
31 Mar, 2025
Terminando justamente el primer trimestre del año, es interesante observar como se ha estado moviendo la industria publicitaria, lo cual, ha permitido que en este inicio de la primavera o estación seca en muchos países, la comunicación de muchas marcas esté teniendo mayor relevancia que hace tan solo un año.
La manera en que se ha estado abordando la implementación de campañas en los diferentes medios, en un momento en el que las nuevas tendencias de comunicación hacen presencia fuerte, permite que la mezcla de medios cobre mayor relación con las audiencias.
Pero esto definitivamente no es un golpe de suerte o algo que por azar suceda. Creo que sin temor a equivocarme, muchas marcas han puesto atención al tema de la planeación estratégica para que cada una de sus campañas esté teniendo mayor relevancia e impacto. Y esto, no solo aplica para las campañas que se ejecutan en medios digitales, sino donde también se integran los medios masivos.
La planeación estratégica en medios, sigue el mismo precepto para aquellos medios que sean de tipo masivo como para los digitales y mejor aún, cuando ambos se fusionan para crear implementaciones de campañas relevantes y que trascenderán a lo largo del tiempo.
¿Pero, por qué es importante la Planeación de Medios para una campaña?
La planificación de medios, es el paso más importante en el desarrollo de la plataforma de comunicación, porque es lo que permite exhibir la campaña publicitaria a través de los principales canales, vehículos o medios de comunicación masiva, que llevarán el mensaje de la marca a una audiencia general, basada en las características principales del grupo objetivo con quien se quiere crear un vínculo de comunicación.
¿Cómo se desarrolla el proceso para la planeación de medios?
Como se sugiere, la planeación de medios es uno de los pasos más importantes en el desarrollo de la Plataforma de Comunicación, misma que se desarrolla, buscando responder las principales preguntas estratégicas:
¿Qué? – Básicamente busca responder el punto de partida de los objetivos específicos de la marca: ¿Qué es lo que queremos comunicar de la marca? ¿Por qué es importante realizar una acción de comunicación en este momento?
¿Quién? – En base al grupo objetivo de la marca y sus diferentes media clústers, se establece en base a los criterios relevantes y que se conviertan en un común denominador, los hábitos de consumo de medios para establecer una audiencia relevante que estará expuesta al mensaje de comunicación.
¿Dónde? – Se establece el área de impacto donde la campaña estará siendo exhibida y esto permitirá determinar potenciales niveles de audiencia de acuerdo a los indicadores de tasa poblacional (género, edad, tipo de locación, nivel socioeconómico, relevancia urbana/rural, entre otros).
¿Cuándo? – Definir en base al calendario de activación de la marca en cada región, los períodos en que se comunicará la campaña, permitiendo así establecer el tipo de continuidad que tendrá el mensaje hacia la audiencia, lo cual, permite diseñar los niveles de ruido publicitario durante el período de campaña.
¿Cómo? – Una vez se definen los puntos anteriores, se analiza la oferta mediática en cada locación/período y su relación con la audiencia, para poder diseñar el trazo estratégico de implementación en los diferentes medios de comunicación masivos donde se dará a conocer el mensaje de la marca.
¿Cuánto? – El trazo estratégico una vez analizados y seleccionados los medios, permitirá definir el costo de la implementación del plan de comunicación, integrando así los beneficios obtenidos por la agencia a favor del cliente: descuentos en tarifa, bonificación en tiempo de aire, beneficios adicionales, entre otros.
Asimismo, el proceso de planeación de medios, debe basarse en dos aspectos fundamentales para que la realización del mismo, sea de manera eficiente en términos del cumplimiento de los objetivos de cada marca:
- Creatividad: Partiendo de la línea general de la campaña, el cómo se interpretará el mensaje para cada formato, contenido y/o espacio que cada medio de comunicación masivo ofrece. Es básicamente cómo adaptar a la campaña a cada medio, para que sin importar el canal, el mensaje mantenga su esencia y pueda comunicarse de manera eficiente, cumpliendo así los objetivos de comunicación de la marca.
- Estrategia: En este punto, el análisis y selección de medios, es uno de los pasos fundamentales para darle sentido al trazo estratégico de la implementación, porque define el rumbo de cómo se exhibirá el mensaje en los diferentes medios de comunicación masivos y/o digitales. Es aquí donde se define el tipo de impacto que se busca crear, proyectando el alcance y frecuencia que permitirá que el mensaje cumpla eficazmente su objetivo.
¿Cuál es el proceso que permite desarrollar el plan de medios?
En Roobik hemos diseñado un proceso que nos permite diseñar un plan de medios eficaz y sobre el cual, descansa la plataforma estratégica de comunicación para cada uno de nuestros clientes, buscando así generar el impacto deseado y el eficiente cumplimiento de los objetivos de la marca:
- Evaluación del entorno: Tomando de base la información obtenida por el cliente y los objetivos de comunicación, se evalúa principalmente el entorno en el que se desarrollará la campaña, haciendo énfasis principalmente en el grupo objetivo, así como las áreas de impacto deseados para así, convertirlo en el Target Audiencia, el cual, será impactado por los diferentes medios de comunicación que se utilizarán para la comunicación de la campaña.
- Análisis y selección de los medios: Al tener definido el Target Audiencia y las áreas de cobertura deseadas, se debe analizar toda la oferta de medios que puede impactar en éstos, buscando principalmente que estos medios sean afines a las características, intereses y hábitos de consumo de medios de los diferentes clústers que forman el Grupo Objetivo Relevante de la marca. De esa manera, la selección de los medios se fundamentará en aperturas idóneas para proyectar un alcance estimado de personas impactadas por la campaña durante el período de ejecución.
- Diseño del plan de comunicación: Una vez establecidos y seleccionados los medios en los que se comunicará la campaña, se diseña el trazo estratégico de implementación, estableciendo así la táctica de compra o de ejecución, estableciendo los diferentes niveles de frecuencia por cada medio, al mismo tiempo que se ha analizado y negociado con cada proveedor el rendimiento de la campaña, por medio de los beneficios financieros para la implementación del plan.
- Implementación del plan de comunicación: Una vez aprobado el plan de medios por parte del cliente, se procede con la confirmación de los espacios a cada uno de los proveedores de medios, para así hacer las reservaciones por medio de la emisión de órdenes de compra que la agencia entrega a cada uno de éstos, y que servirá como documento para ser facturada y posteriormente pagada la pauta ejecutada. Esto se ampara con las confirmaciones de horarios, certificados de transmisión, reportes de impactos/alcance, entre otros documentos, para certificar que la campaña ha sido implementada y exhibida de acuerdo a lo indicado en el plan de medios.
Para que el desarrollo del plan de medios sea consistente, debemos partir de algunos conceptos importantes que son parte fundamental de nuestro enfoque para resolver el cubo.
¿Por qué debemos definir un rumbo estratégico?
Porque este paso, permitirá que definamos un rumbo lógico, secuencial y sobre todo, efectivo en términos de rendimiento de alcance y frecuencia, para que cada una de las acciones realizadas, tanto en lo individual como en conjunto, permitan que el mensaje llegue de manera clara y eficiente a las personas (Target Audiencia) que estará expuesta a la campaña.
Lo anterior debe basarse en tres aspectos clave que permiten conocer y entender la oferta mediática en cada una de las plazas, donde se toman de referencia inicial para iniciar el proceso de análisis y selección de medios:
- Cobertura: Se refiere a la extensión territorial que cubre cada uno de los medios. Es importante considerar este punto, porque permite establecer los medios que estarán cubriendo el área geográfica de interés para la campaña, cumpliendo así los términos de referencia de locación/ubicación del grupo objetivo general.
- Impactos: En este caso, se toma de referencia al total de población que habita en el área de cobertura de la campaña que estará expuesta al menos una vez a la campaña a través de uno o más vehículos. Se proyecta en base a un porcentaje de probabilidad idóneo de personas que han sido impactadas por la campaña, entre un 10-55% del total de cada plaza u ubicación geográfica.
- Alcance: Del resultado de personas impactadas, se debe tener claro que no a todas las personas les interesará la campaña, por lo cual, debe proyectarse un porcentaje ideal de personas alcanzadas por la campaña de manera eficiente. Este porcentaje se proyecta de acuerdo a características del Target Audiencia y puede oscilar entre un 60-80%.
Una vez establecidos estos criterios, el siguiente paso en el proceso de planeación, es analizar y seleccionar los medios más idóneos, eficientes y eficaces, para poder incrementar la probabilidad de alcance/personas que estarán expuestas al mensaje y serán influidos por éste para tomar acciones concretas durante la implementación de la campaña.
¿Qué es lo que debemos analizar de los medios?
Tomando en cuenta que en cada departamento del país posee una propia oferta de medios que a su vez, se entrelazan con medios que tienen cobertura nacional (desde la Ciudad de Guatemala), es importante establecer qué hace relevante a cada medio de comunicación y cómo es la relación del Target Audiencia con éstos, para que el mensaje de la campaña llegue de una manera mucho más eficiente, rápida y concisa.
Para ello, es importante establecer criterios claros que vayan más allá de tener un indicador alto de audiencia (rating), sino que ofrezca aperturas interesantes e importantes, para que la campaña pueda destacar. Entre estos criterios, se toman en cuenta: Afinidad + Relación del Target Audiencia con los Medios + Contenidos de cada medio + Accesibilidad y disponibilidad del medio.
Una vez se analizaron los medios, ¿qué seleccionamos?
Como refiero, es hacer un ejercicio en el que se establezca un trazo inicial que permita diseñar una mezcla de medios idónea y con la cual, se puedan lograr los objetivos de medios en términos de alcance/personas, frecuencia y cobertura.
La selección de medios entre el abanico de posibilidades de medios oferentes, serán los que darán vida no solo a la mezcla de medios sino al plan, porque al integrarlos, permitirán que el mensaje de la campaña cobre mayor relevancia y peso, creando así una sinergia importante en términos de recordación, interés, aceptación y adopción del mensaje en la vida cotidiana de las personas.
Al tener claros los puntos de conexión a través de la selección de medios, es mucho más fácil establecer las tácticas de implementación y exhibición de la campaña para que el mensaje llegue de manera adecuada a las audiencias establecidas en el proceso. Por eso, no es de extrañar que las campañas que se están ejecutando actualmente estén cumpliendo con este proceso y todo el mundo esté hablando de ellas, creando un año ideal para el desarrollo de la publicidad.
14 marzo, 2025 
