Sigamos con nuestro tema de los mitos sobre la investigación de mercados iniciado la semana pasada. Aquí el enlace.
Estudios cualitativos
Cuando un cliente quiere algo rápido, piensa que con hacer UNA sesión de grupo (o focus group) va a resolver su problema y esto está muy lejos de la realidad.
Las sesiones de grupo (8-10 participantes) son una gran herramienta para construir conceptos y consensuar opiniones. Peeero, al menos hay que hacer tres para tener una especie de disparejo y evitar sesgos. En caso de que el presupuesto no sea óptimo (que más adelante aclararé este punto), siempre tendrás micro-sesiones (4-6), triadas y diadas, o una serie de entrevistas para ir construyendo individualmente.
Las entrevistas también nos van a ser útiles cuando se trata de segmentos complicados de reunir (ej. líderes de opinión).
Presencial o en línea
El mundo digital nos ha traído la ventaja de poder armar foros en línea que nos ayudan económicamente con la recabación de opiniones. Es de total importancia es el diseño de una herramienta estructurada y bien planeada para que sea confiable. No basta con idear un SurveyMonkey o un GoogleDoc. Se requiere de que un especialista/profesional para que el flujo sea lógico para que el participante tenga claridad y los resultados realmente funcionen. MUCHOS intentos de investigación han fracasado en este punto. Cuidado.
Costos altos
Con frecuencia se piensa que los estudios de mercado son muy caros y por eso los clientes no se acercan a los expertos para asesorarse. Sin embargo, justo ése es el punto: un investigador PROFESIONAL siempre va a tener una solución satisfactoria que sea confiable y que esté al alcance del cliente potencial.
No es necesario
Todos creen que conocen su negocio y todas sus respuestas. O que su esposa y sus hijos dicen que es una gran idea y ya no se requiere una exploración externa. Te sorprendería saber cuántos conceptos han arruinado presupuestos y ahorros familiares por no platicar con el consumidor.
Reclutamiento / muestra
Otro punto importante es que quien quiere abatir costos cree (erróneamente) que los participantes del estudio pueden ser cualquier persona y que lo hará gratis. Ésta es una parte crucial de un estudio: es la materia prima de una investigación y no se puede jugar con su calidad porque el esfuerzo del proyecto puede ser en vano.
No olvidar que, por lo general, la gente espera que al compartir su opinión se le va a retribuir con una recompensa. Sobre todo en cualitativos, esto es cierto.
Hay que tener en cuenta que no pueden ni deben participar personas que:
- Sean parientes o conocidos de los organizadores.
- Sean parientes o conocidos entre sí.
- Estén involucradas en áreas de mercadotecnia/comunicación.
- Estén involucradas directa o indirectamente en la categoría en cuestión.
- Sean frequent flyers. Lo creas o no, hay personas que tienen un segundo ingreso participando en estudios. Hasta tienen varias identificaciones falsas para que no las cachen.
- En estudios cualitativos, los grupos deben ser homogéneos en cuanto a edad, nivel socio-económico o género, para evitar sesgos porque la gente tiende a tratar de quedar bien entre sí o podrían intimidarse.
Lo esencial
Dos asuntos clave de un estudio:
El trabajo de campo
El proceso de recopilación de información no es confiable cuando se recaba por medio de grabaciones telefónicas, ni en redes sociales donde cualquiera puede contestar.
Analistas
La persona o equipo que hace el análisis a profundidad de los hallazgos debe ser profesional y ético:
- que sepa leer entre líneas la información recabada
- que sepa identificar insights y áreas de oportunidad
- que tenga el expertise para detectar respuestas no veraces
- que no se deje influir por sesgos, preferencias u opiniones pre-establecidas por el cliente.
Al final…
La investigación es una herramienta utilísima ya que es parte fundamental de un producto o servicio, y la calidad en su ejecución determina el éxito o fracaso del tema en cuestión. Escatimar o saltarse esta fase puede traducirse en dolores de cabeza y mucho dinero. La inversión de tiempo y dinero vale la pena. Créeme.
Si tienes dudas, con gusto te oriento. Escríbeme, ya sea aquí en los comentarios o en Xtwitter. Te espero.
#MitosDeInvestigación
